第四章 网络市场特性与网络消费者第一节 网络市场一、网络市场的发展 21世纪是一种全新的网络化的市场时代，国内内地电子商务网站目前已达600家，而这个数字还在以每天5家的速度递增是主流经济网络化之年，也是公司纷纷搭乘"ｅ"快车的电子商务之年有分析觉得，1999年到是中国电子商务由起步迈向繁华的阶段，从开始中国的电子商务将步入迅速发展的时期据预测，到中国电子商务交易额将达到100亿元国内电子商务网站急速增长，发展地区迅速从沿海到内地、从大都市向中小都市蔓延由此可见，网络营销是每一种商家的必然选择，Internet上的网络市场是今天和将来最有潜力的新兴市场1. 网络市场演变的阶段 从网络市场交易的方式和范畴看，网络市场经历了3个发展阶段： 第一阶段，生产者内部网络市场阶段60年代末，西欧和北美的某些大公司用电子方式进行数据、表格等信息的互换，两个贸易伙伴之间依托计算机直接通信传递具有特定内容的商业文献，这就是所谓的电子数据互换(Electronic Data Interchange，EDI)后来，某些工业集团开发出用于采购、运送和财务应用的原则，但这些原则仅限于工业界内的贸易，如生产公司的EDI系统，收到订单后，会自动进行解决，检查订单与否符合规定，向订货方发出确认报文，告知公司内部管理系统安排生产，向零配件供应商订购零配件，向交通运送部门预定货运集装箱到海关、商检部门办理出口手续，告知银行结算并开EDI发票，从而使整个订货、生产、销售过程贯穿起来，从而形成生产者内部网络市场的雏形。
第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场公司用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及，升高"假象购物商品区"的商业空间魅力，同步运用信用卡连线来清算，以加速"假象购物"的进展目前，应用互联网络的邮购，其最大特性是消费者的积极性，选择积极权掌握在买方的手里，它从主线上变化了老式的推销措施，即演变为消费者的"个人行销"导向"在线浏览、离线交易"阶段是国内和全球现阶段重要的网络交易方式. 第三阶段，"在线浏览、在线交易"阶段，这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实目前线交易这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其中最核心的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的原则化及其可靠性和安全性2. 网络市场的现状 目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为公司对消费者、公司对公司、国际性交易3种类型，公司对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务，公司对公司的网络营销是指公司使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(涉及电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其她问题如索赔、商品发送管理和运送跟踪等。
国际性的网络营销是不同国家之间，公司对公司或公司对消费者的电子商务互联网的发展，国际贸易的繁华和向一体化方向的发展，为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：(1) 公司间从事购销、人事管理、存货管理、解决与顾客关系等，在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元，且发展速度不久；(2) 有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等；(3) 通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享有，目前重要销售的是音乐、电影、游戏等产品；(4) 银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个金融交易帐户，估计在将来3年内每年的增长速度将达到61％，本世纪末达到1.4亿美元；网上股票交易额在1997年第二和第四季度之间暴涨了1.5倍，当年网上股民完毕的交易额占全美股票交易额的17％，是前两年的2倍以上；(5) 广告业务，美国去年网络广告收入约为10亿美元，估计将达到77亿美元，超过整个媒体广告收入7％的年增长速度；(6) 交通、通讯、卫生服务、教育等业务3. 网络市场的发展趋势(1) 因特网技术正走向成熟，公司间或公司与个人之间的电子网络已加速普及(2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设体现出了极大的热情，采用多种适合本国的措施(3) 世界经济的全球化和网络化。
4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在迅速地形成5) "电子空间商场"己成为诱人的、高利润的投资方向 二、网络市场的特性 随着互联网络及万维网的盛行，运用无国界、无区域界线的Internet来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，Internet上的网络市场成为2l世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特性：1. 无店铺的经营方式 运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装演、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络如1995年10月"安全第一网络银行"(Security First Network Bank)在美国诞生，这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址，营业厅就是首页画面，所有的交易都通过互联网络进行；员工只有10人，1996年存款金额达到1400万美元，1999年存款金额将达到4亿美元2. 无存货的经营形式 WWW上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而不必将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货品菜单以供选择这样一来，店家不会由于存货而增长其成本，其售价比一般的商店要低，这有助于增长网络商家和"电子空闻市场"的魅力和竞争力。
3. 成本低廉的竞争方略 网络市场上的虚拟商店，其成本重要波及自设Web站成本、软硬件费用，网络使用费，以及后来的维持费用它一般比一般商店常常性的成本要低得多，这是由于一般商店需要昂贵的店面租金、装演费用、水电费、营业税及人事管理费用等等Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户可以通过此系统直接向Cisco公司订货此套汀货系统的长处不仅可以提高订货的精确率，避免多次来回修改订单的麻烦；最重要的是缩短了出货时间，减少了销售成本据记录，电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上可以节省数亿美元的费用EDI的广泛使用及其原则化使公司与公司之间的交易走向无纸贸易在无纸贸易的状况下，公司可将购物订单过程的成本缩减80％以上在美国，一种中档规模的公司一年要发出或接受订单在10万张以上，大公司则在40万张左右因此，对公司，特别是大公司，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多如上千万美元的成本4. 无时间限制的全天候经营 虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可挣脱因员工疲倦或缺少训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。
5. 无国界、无区域界线的经营范畴 联机网络发明了一种即时全球杜区，它消除了同其他国家客户做生意的时问和地区障碍面对提供无限商机的互联网，国内的公司可以加入网络行业，开展全球性营销活动如浙江省海宁市皮革服装城加入了计算机互联网络跻于通向世界的信息高速公路，不久就尝到了甜头信息把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和价格信息输入互联网，不到两小时，就分别收到英国"威斯菲尔德有限公司"等十多家海外客商发来的电子邮件和传真，表达了订货意向服装城通过网上交易仅半年时间，就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多种国家和地区的5600多种客户，仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额l亿多元6. 精简化的营销环节 顾客不必等经理答复电话，可以自行查询信息客户所需资讯可及时更新，公司和买家可迅速互换信息，网上营销使你在市场中快人一步，迅速传递出信息今天的顾客需求不断增长，对欲购商品资料的理解，对产品自身规定有更多的发言权和售后服务于是精明的营销人员可以借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代让她们选择颜色、装运方式、自行下定单在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊规定，让她们参与越多，售出产品的机会就越大。
总之，网络市场具有老式的实体化市场合不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势三、网络市场的客户资源1.网络市场的客户特性 目前，Internet的终端顾客数量已达7000万人，其中3/5分布在美国，有关顾客是谁，年龄构造、性别比例、职业状况、政治见解等都是市场学、社会学等许多研究领域所关怀的话题美国Georgia技术研究所的Graphic, Visualization和Usablity(GVU)，每6个月给出一种有关Internet顾客的非常具体的记录描述 1996年GVU对WW顾客进行了第五次调查 :第五次调查成果表白，Internet顾客平均年薪为59000美元网络顾客的上述特点使她们更加注重自我，而不是那种大众化就能打发了的人今天的她们都各自有某些独特的、不同于她人的喜好头脑冷静，擅长理性分析是网络顾客的另一种明显特点，对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络顾客的又一大特色此外，好胜而缺少耐心也是网络顾客的共同特性2. 国内网络市场的客户资源现状(1) 国内网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后国内的网上市场也得到迅速增长，并且形成了一定的网上市场规模。
目前，全国有五大Internet主干网，并且都与国外Internet进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网与国外相比，国内的互联网的带宽还相差很大，并且不同主干网之间互联带宽很窄，难以跨网访问 (2) 国内网民的基本状况 由于Internet的技术性，上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型并且具有很高的购买潜力和消费能力，它是一种巨大的网上商机等待开发在上网人中男性占79%，女性占21%，这与国外女性占到40%多相差很大顾客中未婚占63%，已婚占37%，使用互联网多为年轻未婚的，阐明潜在市场很大上网顾客重要集中在都市上，并且是沿海比较发达的都市，内地上网人数比例还非常低在顾客中86%的接受过高等教育（大专以上）3) 国内网民的上网使用特性 随着家庭电脑的普及，越来越多的顾客选择在家中上网，占顾客总数的44%，有47%的在单位上网由于上网费用比较昂贵，一般顾客上网对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占46%，其他的一般都尽量运用公费上网4) 上网公司的使用目的 与国外发达国家相比，国内上网公司的规模还相称小，运用互联网开展商业应用的则更少了。
根据对北美洲5000多家公司的调查，公司上网除了作为信息用途外，还用于销售产品与服务、购买产品与服务和为顾客提供服务与支持活动第二节 网络消费者一、网络消费者需求特性1. 网络消费者需求的演变(1) 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务.此时的销售形式多为一种区域内的顾客均在一种小百货店购买所需平常用品2) 大规模营销时代的服务在50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商城、大规模生产的工厂、以及适合大批量消费的社会，开始变化着人们的消费方式3) 回归个性化 随着21世纪的到来，整个世界以不凡的速度变成了一种计算机网络交错的世界这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基本上整个市场营销又回归到个性化的基本上2. 网络消费者的需求层次 现代网络消费者是一群乐于索取的人如图4-1所示，她们对公司的需求按层次由低到高(1) 需要理解公司产品、服务的信息(2) 需要公司协助解决问题图4-1(3) 接触公司人员 现代顾客不仅需要自己理解产品、服务的知识、解决问题的措施，同步还需要像老式顾客服务同样，在必要的时候和公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问某些特殊的信息，反馈她们的意见等。
4) 理解整个过程 以上这四个层次的需求之间有一种互相增进的作用本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求需要满足得越好，公司和顾客之间的关系就越密切整个过程是一种螺旋式的上升，不仅促使公司对顾客需求有更充足的理解，也会引起顾客对公司盼望的膨胀，最后不仅实现了"一对一"关系的建立，并且不断地巩固、强化了这种关系这个过程被称为"顾客整合" 顾客整合是现代顾客个性化需求已发展的成果，它充足体现了现代顾客个性化需求不是一种静态的过程，而是一种双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基本3. 网络消费需求的特性 由于互联网商务的浮现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使现代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：(1) 个性消费的回归 在过去相称长的一种历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的在这一时期内，个性消费是主流只是到了近代，工业化和原则化的生产方式才使消费者的个性被沉没于大量低成本、单一化的产品洪流之中然而，没有一种消费者的心理是完全同样的，每一种消费者都是一种细分市场心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
(2) 消费需求的差别性 不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差别性对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同因此，从事网络营销的厂商要想获得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运送、销售，认真思考这种差别性，并针对不同消费者的特点，采用有针对性的措施和措施3) 消费积极性增强 消费积极性的增强来源于现代社会不拟定性的增长和人类追求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此，积极性消费是其特性4) 对购买以便性的需求与购物乐趣的追求并存 在网上购物，除了可以完毕实际的购物需求以外，消费者在进行购物的同步，还可以得到许多信息，并得到多种在老式商店没有的乐趣，此外，网上购物的以便性也会使消费者节省大量的时间和精力5) 价格仍然是影响消费心理的重要因素 正常状况下网上销售的低成本将使经营者有能力减少商品销售的价格，并开展多种促销活动，给消费者带来实惠，例如，亚马逊书店比市场价低15~30%的书价是对消费者很大的吸引6) 网络消费仍然具有层次性 网络消费自身是一种高档的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低档到高档的不同层次。
在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买7) 网络消费者的需求具有交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象8) 网络消费需求的超前性和可诱导性 根据中国互连网中心CNNIC的记录，在网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主，这部分消费者比较喜欢超前和新颖的商品，她们也比较注意和容易被新的消费动向和商品简介所吸引9) 网络消费中女性占主导地位 喜欢消费和购物是女性的天性，在老式的生活中如是，在晚上的虚拟社会中亦然，当女性网民所占的比例和数量达到一定量时，网络消费中女性就回占重要的地位根据CNNIC7月份的记录，国内女性网民所占的比例已经占网民总量的38.7%，总数达到1025.55万人二、网络消费者购买动机1. 网络消费者的需求动机 研究人们的网络购买行为，一方面要研究人们的网络购买需求 (1) 老式需求层次理论在网络需求分析中的应用 在老式的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。
需求层次理论是研究人的需求构造的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求 (2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 爱好 ,汇集,交流2. 网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机重要体目前理智动机、感情动机和惠顾动机等三个方面： (1) 理智动机.理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，一方面注意的是商品的先进性、科学性和质量高下，另一方面才注意商品的经济性 (2) 感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 (3) 惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而反复地、习惯性地前去访问并购买的一种动机三、网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价1. 购买动机产生 网络购买过程的起点是诱发需求消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。
当消费者对市场中浮现的某种商品或某种服务发生爱好后，才也许产生购买欲望这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提如若不具有这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉文字的表述、图片的设计、声音的配备是网络营销诱发消费者购买的直接动因从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相称的难度这规定从事网络营销的公司或中介商注意理解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，理解这些需求在不同步间的不同限度，理解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导她们的需求欲望2. 收集信息 在购买过程，收集信息的渠道重要有两个别-内部渠道和外部渠道内部渠道是指消费者个人所储存、保存的市场信息，涉及购买商品的实际经验、对市场的观测以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，涉及个人渠道、商业渠道和公共渠道等 一般说来，在老式的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况与老式购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大积极性在网络购买过程中，商品信息的收集重要是通过因特网进行的。
一方面，上网消费者可以根据已经理解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流3. 比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不也许导致实际的购买为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，理解多种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种一般说来，消费者的综合评价重要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 网络购物不直接接触实物消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，涉及文字的描述和图片的描述网络营销商对自己的产品描述不充足，就不能吸引众多的顾客而如果对产品的描述过度夸张，甚至带有虚假的成分，则也许永久地失去顾客4. 购买决策 网络消费者在完毕了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段与老式的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点一方面，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小另一方面，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。
第三，网上购物的决策行为较之老式的购买决策要快得多5. 事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检查和反省，重新考虑这种购买与否对的，效用与否抱负，以及服务与否周到等问题这种购后评价往往决定了消费者此后的购买动向 为了提高公司的竞争力，最大限度地占领市场，公司必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势以便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者厂商可以在订单的后边附上一张意见表消费者购买商品的同步，就可以同步填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和局限性，及时理解到消费者的意见和建议，随时改善自己的产品性能和售后服务第三节 影响网络消费者购买决策的因素一、网络销售产品的选择1. 网络销售产品的概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为如下5个层次：(1) 核心利益层次 是指产品可以提供应消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处2) 有形产品层次 是产品在市场上浮现时的具体物质形态3) 盼望产品层次 这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用以便限度、特点等方面的盼望值，就是盼望产品。
4) 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，重要是协助顾客更好地使用核心利益的服务在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等5) 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由公司提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它重要是产品的一种增值服务2. 网络销售产品的特点 一般而言，目前适合在互联网上销售的产品一般具有如下特性：(1) 产品性质 由于网上顾客在初期对技术有一定规定，因此顾客上网大多与网络等技术有关，因此网上销售的产品最佳是与高技术或与电脑、网络有关某些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售尚有某些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗 (2) 产品质量 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品3) 产品式样 通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信奉和教育水平同步，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求4) 产品品牌 在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对诸多选择，同步网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。
(5) 产品包装 作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的规定(6) 目的市场 网上市场是以网络顾客为重要目的的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范畴如果产品的目的市场比较狭窄，可以采用老式营销方略7）产品价格 互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费方略发展而来的，网上顾客比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其她渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价3. 网络销售产品分类 上述网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其她科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品4. 网络销售的合用产品(1) 产品或服务与否与计算机有关(2) 产品或服务在作出购买决策之前与否需要尝试或观测(3) 产品或服务的性质产品或服务与否属于高技术(4) 产品或服务与否属于高技术(5) 产品或服务与否具有国际性5. 网络营销品牌方略 网上品牌与老式品牌有着很大不同，老式优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。
美国出名征询公司Forrester Research公司在1999年11月份刊登了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出："出名品牌与网站访问量之间没有必然的联系"(1) 多方位宣传(2) 通过产品自身的品质和顾客的使用经验来建立品牌(3) 树立公司网上品牌(4) 遵守商定规则(5) 持续不断塑造网上品牌形象二、网络销售产品的价格拟定 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，并且是一种非常重要的因素对一般商品来讲，价格与需求量之间常常体现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大网上购物之因此具有生命力，重要的因素之一是网上销售的商品价格普遍低廉 此外，消费者对于互联网有一种免费的价格心理预期，那就是虽然网上商品是要花钱的，那价格也应当比老式渠道的价格要低这一方面，是由于互联网的起步和发展都依托了免费方略，因此互联网的免费方略进一步人心，并且免费方略也得到了成功的商业运作另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少老式营销中中间费用和某些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。
1. 网络销售定价内涵(1) 网络时代的需求方地位提高 在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处在一种被动地位，附属于供应方来进行满足需求买方由于对价格信息所知甚少，因此在讨价还价中总是处在不利地位互联网的浮现不仅使得收集信息的成本大大减少，并且还能得到诸多的免费信息网络技术发展使得市场资源配备朝着最优方向发展 (2) 网络营销产品定价目的 在网络营销中，市场还处在起步阶段的开发期和发展时期，公司进入网络营销市场的重要目的是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求公司的利润目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中谋求立足机会网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一种是工业组织市场对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，公司面对这个市场时必须采用相对低价的定价方略来占领市场对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，公司在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价方略，即通过互联网技术来减少公司、组织之间的供应采购成本，并共同享有成本减少带来的双方价值的增值2. 网络销售定价基本 从公司内部说，公司产品的生产成本总的是呈下降趋势，并且成本下降趋势越来越快。
在网络营销战略中，可以从减少营销及有关业务管理成本费用和减少销售成本费用两个方面分析网络营销对公司成本的控制和节省下面将全面分析一下，互联网应用将对公司其她职能部门业务带来那些成本费用节省1) 减少采购成本费用 采购过程中之因此常常浮现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞导致的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上减少采购成本 一方面，运用互联网可以将采购信息进行整合和解决，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣另一方面，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同步能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素导致不必要损失第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以协助供应商按照公司生产的需要进行供应，同步又不影响生产和不增长库存产品2) 减少库存 运用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，公司可以根据需要订购，最大限度减少库存，实现"零库存"管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响对的管理存货能为客户提供更好的服务并为公司减少经营成本，加快库存核查频率会减少与存货有关的利息支出和存储成本。
减少库存量意味着既有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除公司和设备的额外投资3) 生产成本控制 运用互联网可以节省大量生产成本，一方面运用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范畴谋求最合适生产厂家生产产品；另一方面，运用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率使用互联网与供货商和客户建立联系使公司可以比从前大大缩短用于收发定单、发票和运送告知单的时间有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大公司电子联系的范畴，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合伙来实现3. 网络销售定价特点(1) 全球性 网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，顾客可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一种国家或者地区的这种目的市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范畴广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目的市场范畴的变化给定价带来的影响 如果产品的来源地和销售目的地与老式市场渠道类似，则可以采用本来的定价措施如果产品的来源地和销售目的地与本来老式市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差别带来的影响。
如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价措施进行折扣定价，定价也比较简朴如果购买者是中国或者其她国家消费者，那采用针对美国本土的定价措施就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥为解决这些问题，可采用本地化措施，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化 因此，公司面对的是全球性网上市场，但公司不能以统一市场方略来面对这差别性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行2) 低价位定价 互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的在初期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网获利，成果被证明是失败的成功的Yahoo!公司是通过为网上顾客提供免费的检索站点起步，逐渐拓展为门户站点，到目前拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的重要因素是它遵循了互联网的免费原则和间接受益原则 网上产品定价较老式定价要低尚有着成本费用减少的基本，在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来协助公司减少成本费用，从而使公司有更大的降价空间来满足顾客的需求。
因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最佳不要在消费者市场上销售如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，重要是考虑以便、新潮，此类产品就不一定要考虑低价定价的方略了3) 顾客主导定价 所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充足市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同步以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务简朴的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益 顾客主导定价的方略重要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价这两种重要定价方略将在下面具体分析根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比公司主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eB的分析记录，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩余30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意因此，顾客主导定价是一种双赢的发展方略，既能更好满足顾客的需求，同步公司的收益又不受到影响，并且可以对目的市场理解得更充足，公司的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。
三、 网上购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范畴内选择商品 网上市场给我们描绘了一种诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的承当，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐市场营销从本来的交易营销演变为关系营销，市场营销目的转变为在达到交易的同步还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全面的服务让我们看一看网上购物是如何简化购买过程的吧!1. 售前 向消费者提供丰富生动的产品信息及有关资料(如质量认证、专家品评等)，并且界面和谐清晰，易于操作执行，消费者可以在比较多种同类产品的性能价格比后来，作出购买决定2. 售中 消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉在网上，一切都是那么简朴迅速坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却许多麻烦3. 售后 在使用过程中发生的问题，消费者可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务四、 网上购物的安全性1. 网络安全问题 从技术上讲，网络营销发展的核心和核心问题是交易的安全性。
由于Internet自身的开放性，使网上交易面临了种种危险尽管ARPAnet发明出一种不怕核袭击的网络系统，它的设计者们却没有考虑到网上交易的产生与发展：网上交易安全吗?公司与消费者同样紧张消费者胆怯自己的信用卡号码被盗，而公司胆怯拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展究竟会受到限制2. 安全性控制规定(1) 信息保密性(2) 交易者身份的拟定性(3) 不可否认性(4) 不可修改性3. 网上安全交易的实行措施(1) 近年推出的安全交易原则 近年来，IT业界与金融行业一起，推出不少更有效的安全交易原则重要有：* 安全超文本传播合同(S－HTTP)：依托密钥对的加密，保证Web站点间的交易信息传播的安全性；* 安全套接层合同(SSL:Secure Sockets Layer)：由Netscape公司提出安全交易合同，提供加密、认证服务和报文完整性SSL被用于Netscape Communicator和Microsoft IE浏览器，用以完毕需要的安全交易操作；* 安全交易技术合同(STT:Secure Transaction Technology)：由Microsoft公司提出，STT将认证和解密在浏览器中分离开，用以提高安全控制能力。
Microsoft将在Internet Explorer中采用这一技术；4. 安全电子交易合同(SET:Secure Electronic Transaction)： 1995年，信用卡国际组织、资讯业者及网络安全专业团队等开始构成方略联盟，共同研究开发电子商务(Electronic Commerce)的安全交易常用的安全电子交易手段 在近年来刊登的多种安全电子交易合同或原则中，均采用了某些常用的安全电子交易的措施和手段典型的措施和手段有如下几种：(1) 密码技术 采用密码技术对信息加密，是最常用的安全交易手段在电子商务中获得广泛应用的加密技术有如下两种：① 公共密钥和私有密钥(public key and private key)② 数字摘要(digital digest)(2) 数字签名(digital signature)(3) 数字的时间戳(digital time stamp)(4) 数字凭证(digital certificate,digital ID)(5) 认证中心(CA:Certification Authority) 在电子将交易中，无论是数字时间戳服务(DTS)还是数字凭证(Digital ID)的发放，都不是靠交易的双方自己能完毕的，而需要有一种具有权威性和公正性的第三方(third party)来完毕。
认证中心(CA)就是承当网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认顾客身份的服务机构。
