单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十一章 营销调研报告的撰写,第一节 书面调研报告的撰写,第二节 调研结果的口头报告,12/12/2024,1,引导案例：,一调研人员谈起他曾为一家大糖果公司精心准备长达250页调研报告的故事在经历了大约6个月的艰苦调研后，他直接向公司3名最高决策者作口头汇报他信心百倍，因为报告中有许多重大发现，包括假设干条产品理念方面的创意然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，总经理站起来说道：“打住，我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我们并不需要比字典还要厚的报告请明天早晨8点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上说完就离开了房间对此，这个调研人员认为这是使他整个职业生涯受益的一个教训12/12/2024,2,第一节 书面调研报告的撰写,一、调研报告的作用,二、调研报告撰写的考虑因素,三、调研报告的结构,四、撰写调研报告的本卷须知,12/12/2024,3,一、调研报告的作用,1、调研报告是营销管理决策的依据；,2、调研报告是调研活动的历史记录，可被重复使用；,3、调研报告是调研活动的委托方用户评价调研活动的重要指标。
证明所做工作的可信度,12/12/2024,4,二、调研报告撰写的考虑因素,一个观点：为不同类型的读者制定不同的调研报告，并能针对初始的调研目的因此需考虑两大因素：,一读者的特点,1、技术性报告,2、一般性报告,3、综合性报告,4、为特定读者单独准备的报告,二调研的目的,12/12/2024,5,三、调研报告的结构,营销调研报告的结构一般的结构为：,1、封面题头页,2、提交信说明信,3、目录,4、摘要概要,5、介绍或称引言,6、研究目的与研究假设,7、研究方法,8、研究结果,9、结论与建议,10、研究的局限性,11、附录,12/12/2024,6,1、封面,一般包括四项：,标题或有副标题,调查机构的名称,调查工程负责人姓名及所属机构,报告完成日期,12/12/2024,7,例：,关于 旅游市场调研报告,工程经理：,市场研究公司,年月日,12/12/2024,8,4、摘要,目标的简要陈述,方法的简要陈述,主要结果的简要陈述,结论与建议的简要陈述,3、目录,各章节标题与页码,图、表标题与页码,附录标题与页码,举例,2、提交信说明信,12/12/2024,9,5、介绍引言,调研的背景,参与研究人员,7、调研方法,研究的类型,研究的意图,总体的界定,样本设计,资料收集方法,特殊性问题或考虑,6,、研究目的与研究假设,12/12/2024,10,8、分析与结果,分析与解释,图形与表格,9、结论与建议,10、研究的局限,样本规模的局限,样本选择的局限,其他局限,11、附录,问卷,详细的计算过程,统计表,参考书目,12/12/2024,11,调研报告案例,例1：湖北省卷烟市场调查报告零点,例2：恩施茶叶市场调查报告,12/12/2024,12,四、撰写调研报告的本卷须知,1、报告的长度,2、尽量使用普通的术语,3、让一个作者最后定稿,4、尽早拟出报告大纲,5、遵循统一的格式,6、屡次修改完善,7、不要由于时间而降低报告的质量,8、有效地使用图表,12/12/2024,13,第二节 调研报告的口头报告,调查报告形式多样，可分为书面报告和口头报告两种。
一、口头报告的重要性,1、能用较短的时间说明所需研究的问题,2、能与听者直接交流，便于双方沟通,3、具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告的内容、时间作出调整,4、生动、具有感染力，易给对方留下深刻印象,12/12/2024,14,二、口头报告应准备的材料,1、汇报提纲,相当于一个汇报流程,2、视觉辅助材料,最常见的视觉辅助是电脑和投影机；,可以显示和分析图表；,常做成PPT文件3、摘要,为每一位听众提供一份调研报告的摘要，提前让他们了解、思考报告的主要内容4、最终报告的复印件,口头报告省略了一些细节，作为对此的补充，在口头汇报结束时应准备多份书面报告的复印件，以备以此感兴趣者索取12/12/2024,15,三、口头报告成功的根本要素,成功的口头报告可以归纳为3P，即你是否进行了充分的准备(prepare)，充分的练习(practice)，成功的演讲(perform)具体需要做到以下几点：,1、按照书面报告的格式准备好详细的演讲提纲；,2、进行充分的练习；,3、尽量借助图表来增强效果一图抵千字,4、做报告时要充满自信；,5、要使听众“易听、易懂，语言简洁明了；,12/12/2024,16,6、要与听众保持目光接触；,7、答复以下问题时时机的把握；,在口头报告过程中最好不要答复以下问题，以免思路被打断，致使听众游离报告主题、造成时间不够。
可以报告开始前告之听众8、在规定的时间内结束报告事先构思几句结束语，以留下有得的深刻印象9、结束后，还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告12/12/2024,17,。
