单击此处编辑母版标题样式,,,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场,营,营销,学,学,北京,工,工业,大,大学,经,经济,管,管理,学,学院,教,教授,博士,,,第一,章,章,市,市场,营,营销,绪,绪论,,,一、,市,市场,营,营销,的,的内,涵,涵,从名,人,人名,言,言谈,起,起,市场,营,营销,是,是如,此,此基,本,本，,以,以至,不,不能,把,把它,看,看成,是,是一,个,个单,独,独的,功,功能,，,，…,…,…从,它,它的,最,最终,结,结果,来,来看,，,，也,就,就是,从,从顾,客,客的,观,观点,来,来看,，,，市,场,场营,销,销是,整,整个,企,企业,活,活动,—,——彼德.杜,拉,拉克,在“,业,业务,如,如例,行,行公,事,事”,的,的日,子,子里,，,，公,司,司只,要,要生,产,产产,品,品，,积,积极,推,推销,和,和大,量,量地,广,广告,投,投入,就,就能,成,成功,这,被,被称,为,为“,营,营销,”,”，,这,这是,一,一种,“,“大,街,街上,的,的人,”,”普,遍,遍的,营,营销,观,观点,但,这,这种,观,观点,是,是一,帖,帖造,成,成灾,难,难的,配,配方,。
—,—,Philip.Kotler,营,销,销,思,思,想,想,的,的,基,基,本,本,变,变,化,化,，,，,其,其,模,模,式,式,应,应,从,从,追,追,求,求,销,销,售,售,发,发,展,展,到,到,创,创,造,造,顾,顾,客,客,—,—,Philip.Kotler,,,一,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,内,内,涵,涵,1,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,定,定,义,义,“市场,营,营销”,来,来自英,文,文“,Marketing,”,”在西方,营,营销学,的,的论著,中,中，不,同,同场合,的,的,Marketing,有不同,的,的含义,在学,习,习过程,中,中，我,们,们不能,把,把两种,场,场合下,的,的,Marketing,混为一,谈,谈；如,何,何翻译,下,下面的,一,一句话,：,：,Marketingisascience,isa behavior,isanart.,下面介,绍,绍几种,有,有关,Marketing,的著名,定,定义：,,,一、市,场,场营销,的,的内涵,■,USA,市场营,销,销协会,定,定义委,员,员会（,AMA,）,）：MARKETING,是引导,商,商品或,劳,劳务从,生,生产者,到,到达消,费,费者（,或,或用户,）,）手中,所,所实行,的,的企业,活,活动。
■英国,市,市场营,销,销协会,：,：一个,企,企业如,果,果要生,存,存、发,展,展和盈,利,利，就,必,必须有,意,意识地,根,根据用,户,户和消,费,费者的,需,需要与,潜,潜在需,要,要来安,排,排生产,■日本企业,界,界人士：在,满,满足消费者,利,利益的基础,上,上，研究如,何,何适应市场,需,需求而提供,商,商品和服务,的,的整个企业,活,活动，就是,Marketing■菲利浦.,科,科特勒：,Marketing,是致力于通,过,过交换过程,以,以满足人类,需,需要和欲望,的,的人类活动,一、市场营,销,销的内涵,2、理解和,掌,掌握,Marketing,应澄清的问,题,题,■,Marketing,有,Macro-marketing,和,Micro-marketing,之分；,■市场营销,不,不等于推销,、,、销售或促,销,销；,企业的营销,活,活动是指企,业,业的整个业,务,务经营活动,，,，包括市场,营,营销研究、,产,产品开发、,定,定价、分销,、,、推销、销,售,售促进、售,后,后服务等等,业,业务经营活,动,动■,Marketing,的含义是随,着,着工商企业,营,营销实践活,动,动的发展而,发,发展的；,,,一、市场营,销,销的内涵,3、市场营,销,销含义的演,变,变轨迹,■20世纪,初,初——二次,大,大战前：,Marketing,,Selling ,SalesPromotion,是同义语；,■二战后—,—,—20世纪60年代：,市,市场营销的,仍,仍然极其狭,窄,窄，如,USA,市场营销协,会,会给营销所,下,下的定义就,是,是代表；,■20世纪60年代—,—,—80年代,中,中期：市场,营,营销的含义,变,变得较为宽,泛,泛，如在这,一,一时期，理,论,论界和实业,界,界均认为顾,客,客既是起点,，,，亦是终点,；,；,■1985,年,年至今：市,场,场营销的含,义,义又有新的,发,发展和演进,。
市场营销由4P’S向6P’S的,演,演进,传统市场营,销,销的4,P’S,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,Magemarketing,的6,P’S,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,P,olitical power,P,ublicrelation,,,市场营销的10P’S,原,原则,战术性的4,P,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,,战略性的4,P,P,robing,P,artition,P,rioritizing,P,ositioning,广义市场营,销,销:,P,ublicRelation,P,olitical Power,,,二、市场营,销,销的产生与,发,发展,1、市场营,销,销的产生,■市场营销,活,活动最早起,源,源于17世,纪,纪中叶的日,本,本；,■直到19,世,世纪中叶，,MARKETING,才在美国国,际,际收割机公,司,司产生（麦,克,克密克）；,■从20世,纪,纪初开始，,美,美国一些大,公,公司开始设,立,立市场营销,研,研究部门；,2、市场营,销,销学的产生,与,与发展,■市场营销,学,学何时产生,于,于美国？,,,二、市场营,销,销的产生与,发,发展,3、美国市,场,场营销理论,的,的发展过程,市场营销在,美,美国的发展,，,，大致经历,了,了以下几个,阶,阶段：,■萌芽时期,（,（1900-1920,）,）,■职能研究,时,时期（1921-1945）,■形成和巩,固,固时期（1946-1955）,■营销管理,导,导向时期（1956-1965）,■协同和发,展,展时期（1966-1980）,■分化和扩,展,展时期（1981-本,世,世纪初）,,,二、市场营,销,销的产生与,发,发展,4、美国市,场,场营销学界,的,的主要学术,流,流派,■,威斯康星学,派,派,：主要以研,究,究农产品分,销,销问题为主,，,，其主要贡,献,献是明确了,市,市场营销学,的,的概念范畴,；,；,■,哈佛学派,：以案例教,学,学为特点，,其,其主要贡献,是,是提出了关,于,于分销问题,的,的新的分析,方,方法和营销,教,教学中的案,例,例教学法；,■,中西部学派,：主要贡献,是,是综合了各,方,方面的市场,营,营销理论知,识,识，强调基,础,础研究和基,本,本原理的研,究,究，从而形,成,成了美国市,场,场营销的核,心,心；,,,二、市场营,销,销的产生与,发,发展,■,纽约学派,：以侧重批,发,发和零售机,构,构的研究为,特,特点，注重,实,实际，首创,了,了市场营销,的,的机构研究,法,法；,进入1960年以后，,市,市场营销学,界,界开始分化,并,并最终形成6个新的学,派,派，分别是,：,：,■,宏观市场营,销,销学派,：从宏观层,次,次研究市场,营,营销问题，,代,代表人物是,罗,罗伯特,·,霍洛韦和罗,伯,伯特,·,汉考克、乔,治,治,·,菲斯克；,■,消费主义学,派,派,：主张从保,护,护消费者权,益,益，提高消,费,费者地位的,角,角度来研究,问,问题，对不,道,道德的营销,活,活动进行抵,制,制；,■,系统方法,学,学派,：注重营,销,销的数量,分,分析，注,重,重管理科,学,学、数学,模,模型、弹,性,性、边际,效,效用的应,用,用；,,,二、市场,营,营销的产,生,生与发展,■,购买者行,为,为理论学,派,派,：该学派,注,注重心理,学,学、行为,科,科学原理,在,在消费者,行,行为分析,中,中的应用,，,，注重家,庭,庭购买决,策,策和产业,购,购买决策,的,的研究，,并,并运用选,择,择行为数,学,学模型进,行,行定量分,析,析；,■,行为组织,学,学派,：1960年开始,，,，一些营,销,销学家吸,收,收组织管,理,理学的先,进,进理论，,并,并将之应,用,用于营销,渠,渠道管理,；,；,■,战略计划,学,学派,：注重分,析,析企业所,处,处的动态,环,环境以及,对,对动态环,境,境的适应,，,，强调从,企,企业战略,计,计划的角,度,度来研究,市,市场营销,理,理论。
代,表,表任务之,一,一比加戴,克,克曾提出,战,战略市场,营,营销的5,个,个中心概,念,念，即市,场,场营销观,念,念、市场,细,细分、市,场,场定位、,策,策划和产,品,品生命周,期,期；,,,二、市场,营,营销的产,生,生与发展,5、市场,营,营销理论,在,在日本的,传,传播与发,展,展,日本企业,被,被公认为,是,是世界一,流,流的市场,营,营销者，,日,日本对市,场,场营销的,应,应用与发,展,展大致经,历,历了五个,阶,阶段：,■初步认,知,知时期（1950,年,年前）,■引进应,用,用时期（1950-1960，石坂,泰,泰三）,■广泛接,受,受时期（1960-1970）,■社会市,场,场营销时,期,期（1970-1975）,■全球市,场,场营销时,期,期（1975年至,今,今）,6、市场,营,营销理论,在,在中国的,传,传播与发,展,展,,,二、市场,营,营销的产,生,生与发展,7、市场,营,营销学的,研,研究方法,■产品研,究,究法,(,ProductApproach)：,即,对,对,各,各,类,类,产,产,品,品,或,或,各,各,个,个,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,分,分,别,别,进,进,行,行,研,研,究,究,；,；,■,机,机,构,构,研,研,究,究,法,法,(,InstitutionalApproach),：,：,机,构,构,是,是,指,指,从,从,事,事,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,各,各,种,种,类,类,型,型,的,的,机,机,构,构,，,，,如,如,生,生,产,产,者,者,、,、,代,代,理,理,商,商,等,等,。
故,故,该,该,法,法,就,就,是,是,着,着,重,重,分,分,析,析,研,研,究,究,各,各,个,个,层,层,次,次,（,（,LEVEL）,和各,类,类机,构,构的,市,市场,营,营销,问,问题,；,；,■职,能,能研,究,究法,(,FunctionalApproach),：,：,在此,，,，职,能,能是,指,指市,场,场营,销,销职,能,能，,该,该法,是,是通,过,过详,细,细分,析,析研,究,究各,个,个营,销,销职,能,能以,及,及企,业,业在,执,执行,各,各个,职,职能,中,中所,遇,遇到,的,的问,题,题，,来,来认,识,识营,销,销问,题,题：,■决,策,策研,究,究法,(,Decision-makingApproach)：,又称,管,管理,研,研究,法,法，,即,即从,管,管理,决,决策,的,的角,度,度研,究,究营,销,销；,,,三、,工,工商,企,企业,商,商业,哲,哲学,的,的演,变,变,1、,生,生产,观,观念,(,ProductionConcept),2、,产,产品,观,观念,(,ProductConcept),3、,推,推销,观,观念,(,SellingConcept),4、,市,市场,营,营销,观,观念,(,MarketingConcept),5、,社,社会,营,营销,观,观念,(,SocialMarketingConcept),,,人类,的,的心,理,理空,间,间及,其,其分,类,类,,,四、,市,市场,营,营销,组,组合,1、,MarketingMix,的定,义,义,所谓,市,市场,营,营销,组,组合,，,，就,是,是企,业,业的,管,管理,部,部门,根,根据,其,其目,标,标市,场,场的,需,需要,，,，全,面,面考,虑,虑到,企,企业,的,的任,务,务、,目,目标,、,、资,源,源以,及,及外,部,部环,境,境，,对,对企,业,业的,可,可控,因,因素,加,加以,最,最佳,组,组合,和,和应,用,用，,以,以满,足,足目,标,标市,场,场的,需,需要,，,，实,现,现企,业,业的,任,任务,与,与目,标,标。
这一概念,是,是伊,·,杰,·,麦卡锡(,E JMcCarthy),首先提出,，,，并首次,将,将企业的,可,可控因素,概,概括为4,P,‘S,；,,,,四、市场,营,营销组合,2、市场,营,营销组合,的,的特征,■可控性,■动态性,■复合性,3、市场,营,营销组合,的,的作用,■市场营,销,销组合是,企,企业制定,营,营销战略,的,的基础；,■市场营,销,销组合是,企,企业应付,竞,竞争的有,利,利手段；,■市场营,销,销组合是,协,协调企业,内,内部各部,门,门工作,的,的纽带,；,；,,,第二章,企,企业,营,营销规划,和,和,营,营销管,理,理过程,,,导论：21世纪的,市,市场营销,走,走向,1、满足,需,需求,创,创造,市,市场,2、市场,细,细分1：1营销,3、4,P’S4C’S,4、,适销对路,顾,顾客满意,5、产品,管,管理,品,品牌,管,管理,6、价格,竞,竞争,价,价值,竞,竞争,7、店铺,分,分销,网,网络,营,营销,8、搞垮,对,对手,定,定点,赶,赶超,9、标准,化,化,定,定制化,10、地,方,方营销,全,全球观,念,念下的本,地,地化营销,,,市场营销4,P,´S,向,4,C´S,的演变,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,C,onsumer,´s wants,C,ost,C,onvenience,C,ommunication,,,,如何把握,市,市场的需,求,求,4“,O”,研究法,,购买对象,O,bjects,购买目的,O,bjectives,购买组织,O,rganizations,购买方式,O,perations,,,市场营销,4,P,´S,向,4,R,´S,的演变,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,R,elationships,R,esponse,R,elevancy,R,ewards,,,市场营,销,销,4,P,´S,向,4,R,´S,的演变,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,R,elationships,R,etrenchment,R,elevancy,R,ewards,,,战略是,什,什么？,战略是,什,什么？,用,用《,E,conomist,》,杂志的,一,一个简,单,单而权,威,威的定,义,义进行,诠,诠释，,即,即战略,回,回答企,业,业的两,个,个基本,问,问题：,一,一是“,Wheredoyouwanttogo?,”,”,，,二是“,Howdoyou wanttogothere?”,。
企业长,期,期存在,及,及发展,的,的基础,是,是创造,价,价值，,价,价值的,不,不同理,解,解和定,义,义构成,了,了前一,个,个问题,的,的答案,；,；而如,何,何创造,价,价值则,是,是后一,个,个问题,的,的解答,，,，至于,价,价值如,何,何分配,则,则是企,业,业各种,利,利益相,关,关者之,间,间的博,弈,弈结果,这样,，,，我们,可,可以说,企,企业战,略,略就是,如,如何实,现,现企业,自,自身定,义,义的价,值,值创造,一、战,略,略：从,中,中国企,业,业家,的,的“,困,困惑”,谈,谈起,■速度,的,的困惑,■规模,的,的困惑,■与政,府,府关系,上,上的困,惑,惑,■家族,管,管理的,困,困惑,■利用,资,资本市,场,场上的,困,困惑,■有关,游,游戏规,则,则的困,惑,惑,■经济,全,全球化,的,的困惑,,,二、企,业,业营销,战,战略规,划,划概述,1、从,名,名人的,言,言谈说,起,起,■,艾森豪,威,威尔,：计划,微,微不足,道,道，企,划,划工作,才,才是至,关,关重要,的,的■,约翰.,斯,斯卡利,：营销,战,战略是,一,一系列,导,导致保,持,持连续,竞,竞争优,势,势的整,体,体行动,。
■,邱吉尔,：没有,永,永远的,敌,敌人，,也,也没有,永,永远的,朋,朋友，,只,只有永,远,远的利,益,益2、企,业,业营销,战,战略规,划,划（,SP）,的界定,SP,是指以,保,保证企,业,业自身,发,发展为,目,目的，,通,通过确,定,定企业,发,发展方,向,向和业,务,务范围,，,，使企,业,业营销,目,目标与,环,环境机,会,会相一,致,致，借,以,以避开,环,环境威,胁,胁，充,分,分利用,市,市场机,会,会的战,略,略决策,过,过程二、企,业,业营销,战,战略规,划,划概述,3,、,KISS,法则：营销,战,战略规划的,重,重要原则,KISS,模式：,K,EEP,I,T,S,IMPLE,S,TUPID.,4、,市场营销环,境,境.环境机,会,会.环境威,胁,胁,■,市场营销环,境,境是指与企,业,业营销活动,存,存在潜在关,系,系的内外部,力,力量与机构,的,的总和其,特,特,点,点,有,有,：,：,差,差,异,异,性,性,多,变,变,性,性,相,关,关,性,性,不,可,可,控,控,性,性,,,二,、,、,企,企,业,业,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,概,概,述,述,4,、,、,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境.,环,环,境,境,机,机,会,会.,环,环,境,境,威,威,胁,胁,■,环,境,境,机,机,会,会,：,：,指,指,营,营,销,销,环,环,境,境,有,有,利,利,于,于,企,企,业,业,生,生,存,存,与,与,发,发,展,展,的,的,状,状,态,态,。
其,其,特,特,征,征,有,有,：,：,公,开,开,性,性,时,效,效,性,性,不,间,间,断,断,性,性,■,环,境,境,威,威,胁,胁,：,：,是,是,指,指,外,外,部,部,环,环,境,境,的,的,变,变,化,化,影,影,响,响,到,到,企,企,业,业,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,绩,绩,效,效,，,，,给,给,企,企,业,业,正,正,常,常,的,的,营,营,销,销,活,活,动,动,带,带,来,来,严,严,重,重,后,后,果,果,的,的,环,环,境,境,变,变,量,量,其,其,特,特,征,征,有,有,：,：,客,观,观,性,性,可,转,转,换,换,性,性,,,,,美,军,军,为,为,倒,倒,萨,萨,所,所,制,制,作,作,的,的,幻,幻,灯,灯,片,片,,,“,Ifyouknowtheenemyandknowyourself,youneednotfeartheresultofahundredbattles.,”,___SunTzu,知,己,己,知,知,彼,彼,，,，,百,百,战,战,不,不,殆,殆,,,二,、,、,企,企,业,业,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,概,概,述,述,5,、,、,环,环,境,境,机,机,会,会,矩,矩,阵,阵,,营,销,销,成,成,功,功,的,的,可,可,能,能,性,性,（,（,胜,胜,算,算,概,概,率,率,）,）,市,场,场,潜,潜,在,在,吸,吸,引,引,力,力,大,小,大,小,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,,,二,、,、,企,企,业,业,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,概,概,述,述,6,、,、,环,环,境,境,威,威,胁,胁,矩,矩,阵,阵,,出,现,现,威,威,胁,胁,的,的,可,可,能,能,性,性,（,（,风,风,险,险,概,概,率,率,）,）,潜,在,在,的,的,严,严,重,重,性,性,大,小,大,小,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,,,二,、,、,企,企,业,业,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,概,概,述,述,7,、,、,机,机,会,会,—,—,威,威,胁,胁,分,分,析,析,矩,矩,阵,阵,,威,胁,胁,水,水,平,平,高,低,机,会,会,水,水,平,平,高,低,SB,IB,TB,MB,,,三,、,、,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,的,的,特,特,点,点,1,、,、,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,的,的,特,特,点,点,长,期,期,性,性,战,略,略,性,性,可,行,行,性,性,应,变,变,性,性,2,、,、,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,的,的7,’,’,S,和7,’,’,C,一,般,般,认,认,为,为,，,，,一,一,个,个,企,企,业,业,营,营,销,销,的,的,成,成,败,败,取,取,决,决,于,于,七,七,个,个,因,因,素,素,，,，,即,即,“,“7,’,’,S,因,素,素,”,”,。
7,’,’S,与,与7,’,’C,的,的,一,一,体,体,化,化,麦,肯,肯,锡,锡,的,的7,’,’,S,■,S,trategy,■,S,tructure,■,S,ystem,■,S,tyle,■,S,taff,■,S,kill,■,S,haredValue,罗,伯,伯,特,特.,沃,沃,特,特,曼,曼,的,的7,’,’,C,■,C,ommunication,■Chance&Information,■Causes&Commitment,■CrisisPoint,■Control,■Culture,■Capability,,,,,三,、,、,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,的,的,特,特,点,点,7,’,’,S,因,素,素,,战,略,略,结,构,构,系,统,统,价,值,值,技,巧,巧,风,格,格,员,工,工,,,四,、,、,企,企,业,业,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,过,过,程,程,通,常,常,，,，,企,企,业,业,营,营,销,销,战,战,略,略,规,规,划,划,过,过,程,程,又,又,称,称,为,为,企,企,业,业,战,战,略,略,计,计,划,划,过,过,程,程,或,或,战,战,略,略,管,管,理,理,过,过,程,程,。
该,该,过,过,程,程,是,是,指,指,企,企,业,业,为,为,了,了,保,保,持,持,企,企,业,业,目,目,标,标,与,与,变,变,化,化,的,的,环,环,境,境,之,之,间,间,的,的,“,“,战,战,略,略,适,适,应,应,”,”,而,而,制,制,定,定,战,战,略,略,所,所,采,采,取,取,的,的,一,一,系,系,列,列,重,重,大,大,步,步,骤,骤,■,确,定,定,企,企,业,业,任,任,务,务,与,与,目,目,标,标,■,选,择,择,合,合,宜,宜,的,的,增,增,长,长,机,机,会,会,■,制,定,定,产,产,品,品,投,投,资,资,组,组,合,合,■,战,略,略,方,方,案,案,评,评,价,价,与,与,选,选,择,择,,,战,略,略,规,规,划,划,过,过,程,程,之,之,一,一,：,：,确,确,定,定,企,企,业,业,任,任,务,务,与,与,目,目,标,标,1,、,、,企,企,业,业,任,任,务,务,又,称,称,为,为,企,企,业,业,使,使,命,命,，,，,就,就,是,是,企,企,业,业,存,存,在,在,于,于,社,社,会,会,环,环,境,境,中,中,所,所,要,要,完,完,成,成,的,的,特,特,定,定,任,任,务,务,或,或,要,要,实,实,现,现,的,的,特,特,定,定,目,目,标,标,。
企,业,业,任,任,务,务,的,的,确,确,定,定,必,必,须,须,回,回,答,答5,个,个,基,基,本,本,问,问,题,题,：,：,□,我,我,们,们,的,的,业,业,务,务,是,是,什,什,么,么,？,？,□,我,我,们,们,的,的,顾,顾,客,客,是,是,谁,谁,？,？,□,本,本,公,公,司,司,能,能,为,为,顾,顾,客,客,提,提,供,供,什,什,么,么,价,价,值,值,？,？,□,我,我,们,们,未,未,来,来,的,的,业,业,务,务,是,是,什,什,么,么,？,？,□,我,我,们,们,的,的,业,业,务,务,应,应,该,该,是,是,什,什,么,么,？,？,2,、,、,企,企,业,业,目,目,标,标,是,企,企,业,业,未,未,来,来,一,一,定,定,时,时,期,期,内,内,所,所,要,要,达,达,到,到,的,的,一,一,系,系,列,列,具,具,体,体,目,目,标,标,的,的,总,总,称,称,战,略,略,规,规,划,划,过,过,程,程,之,之,二,二,：,：,选,选,择,择,合,合,宜,宜,的,的,增,增,长,长,机,机,会,会,1,、,、,密,密,集,集,性,性,市,市,场,场,机,机,会,会,—,—,密,密,集,集,性,性,增,增,长,长,密,集,集,性,性,市,市,场,场,机,机,会,会,是,是,指,指,一,一,个,个,特,特,定,定,市,市,场,场,的,的,全,全,部,部,潜,潜,力,力,尚,尚,未,未,达,达,到,到,极,极,限,限,时,时,存,存,在,在,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,。
利,利,用,用,该,该,市,市,场,场,机,机,会,会,获,获,得,得,业,业,务,务,增,增,长,长,有,有,三,三,种,种,选,选,择,择,：,：,○,市,市,场,场,渗,渗,透,透,○,市,市,场,场,开,开,发,发,○,产,产,品,品,开,开,发,发,西,奥,奥,多,多.,李,李,维,维,特,特,：,：,企,企,业,业,经,经,营,营,必,必,须,须,被,被,看,看,成,成,是,是,一,一,个,个,“,“,顾,顾,客,客,满,满,足,足,过,过,程,程,”,”,，,，,而,而,不,不,是,是,一,一,个,个,“,“,产,产,品,品,生,生,产,产,过,过,程,程,”,”,产,产,品,品,是,是,短,短,暂,暂,的,的,，,，,而,而,顾,顾,客,客,是,是,永,永,恒,恒,的,的,！,！,,,战,略,略,规,规,划,划,过,过,程,程,之,之,二,二,：,：,选,选,择,择,合,合,宜,宜,的,的,增,增,长,长,机,机,会,会,2,、,、,一,一,体,体,化,化,市,市,场,场,机,机,会,会,—,—,一,一,体,体,化,化,增,增,长,长,一,体,体,化,化,市,市,场,场,机,机,会,会,是,是,指,指,一,一,个,个,企,企,业,业,把,把,自,自,己,己,的,的,营,营,销,销,活,活,动,动,伸,伸,展,展,到,到,供,供,、,、,产,产,、,、,销,销,不,不,同,同,环,环,节,节,而,而,使,使,自,自,身,身,得,得,到,到,发,发,展,展,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,。
利,利,用,用,该,该,市,市,场,场,机,机,会,会,获,获,得,得,业,业,务,务,增,增,长,长,又,又,有,有,三,三,种,种,选,选,择,择,：,：,○,后,后,向,向,一,一,体,体,化,化,○,前,前,向,向,一,一,体,体,化,化,○,水,水,平,平,一,一,体,体,化,化,,,,一,体,体,化,化,增,增,长,长,的,的,三,三,种,种,策,策,略,略,示,示,意,意,图,图,,,战,略,略,规,规,划,划,过,过,程,程,之,之,二,二,：,：,选,选,择,择,合,合,宜,宜,的,的,增,增,长,长,机,机,会,会,3,、,、,多,多,样,样,化,化,市,市,场,场,机,机,会,会,—,—,多,多,样,样,化,化,增,增,长,长,多,样,样,化,化,市,市,场,场,机,机,会,会,是,是,指,指,企,企,业,业,利,利,用,用,经,经,营,营,范,范,围,围,以,以,外,外,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,，,，,新,新,增,增,与,与,现,现,有,有,产,产,品,品,业,业,务,务,有,有,一,一,定,定,联,联,系,系,或,或,毫,毫,无,无,联,联,系,系,的,的,产,产,品,品,业,业,务,务,，,，,实,实,行,行,跨,跨,行,行,业,业,经,经,营,营,所,所,获,获,得,得,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,。
利,利,用,用,该,该,市,市,场,场,机,机,会,会,获,获,得,得,业,业,务,务,增,增,长,长,也,也,有,有,三,三,种,种,选,选,择,择,：,：,○,同,同,心,心,性,性,多,多,样,样,化,化,增,增,长,长,○,水,水,平,平,性,性,多,多,样,样,化,化,增,增,长,长,○,集,集,团,团,式,式,多,多,样,样,化,化,增,增,长,长,,,安,索,索,夫,夫,产,产,品,品/,市,市,场,场,矩,矩,阵,阵,图,图,市,场,场,产,品,品,现,有,有,产,产,品,品,新,产,产,品,品,现,有,有,市,市,场,场,新,市,市,场,场,市,场,场,渗,渗,透,透,产,品,品,开,开,发,发,市,场,场,开,开,发,发,多,角,角,化,化,扩,大,大,化,化,,,战,略,略,规,规,划,划,过,过,程,程,之,之,三,三,：,：,制,制,定,定,产,产,品,品,投,投,资,资,组,组,合,合,为,了,了,优,优,化,化,产,产,品,品,投,投,资,资,组,组,合,合,，,，,企,企,业,业,管,管,理,理,人,人,员,员,应,应,首,首,先,先,将,将,所,所,有,有,的,的,产,产,品,品,业,业,务,务,分,分,成,成,若,若,干,干,个,个,“,“,战,战,略,略,业,业,务,务,单,单,位,位,”,”,（,（,即,即,SBU,）,）,，,，,每,个,个,SBU,都,是,是,单,单,独,独,的,的,业,业,务,务,或,或,一,一,组,组,相,相,关,关,的,的,业,业,务,务,单,单,位,位,，,，,并,并,能,能,单,单,独,独,计,计,划,划,、,、,考,考,核,核,其,其,营,营,销,销,活,活,动,动,和,和,绩,绩,效,效,。
1、,波,波士,顿,顿矩,阵,阵分,析,析法,波士,顿,顿矩,阵,阵分,析,析法,是,是一,种,种平,衡,衡组,合,合战,略,略，,其,其所,采,采用,的,的两,个,个指,标,标是,相,相对,市,市场,占,占有,率,率和,销,销售,增,增长,率,率波士,顿,顿矩,阵,阵及,其,其演,进,进,,★,＄,？,＊,,销售,增,增长,率,率,相对,占,占有,率,率,高,低,高,低,,,波士,顿,顿矩,阵,阵及,其,其演,进,进,,,,波士,顿,顿矩,阵,阵及,其,其演,进,进,,,,战略,规,规划,过,过程,之,之三,：,：,制,制定,产,产品,投,投资,组,组合,2、,通,通用,电,电气,公,公司,方,方法,（,（,GE,法）,其基,本,本思,想,想是,：,：每,项,项业,务,务的,评,评定,，,，主,要,要依,据,据两,个,个变,量,量，,即,即,市场,吸,吸引,力,力,和,业务,能,能力,，这,两,两个,变,变量,对,对评,定,定一,项,项业,务,务具,有,有极,妙,妙的,营,营销,意,意义,公,司,司如,果,果进,入,入富,有,有吸,引,引力,的,的市,场,场，,并,并拥,有,有在,这,这些,市,市场,中,中获,胜,胜所,需,需要,的,的各,种,种竞,争,争能,力,力的,，,，它,就,就可,能,能成,功,功；,如,如若,缺,缺乏,其,其中,一,一个,条,条件,，,，就,很,很难,得,得到,显,显著,的,的效,果,果。
通用电,气,气公司,方,方法分,析,析图,业,务,务,能,能,力,力,市,场,场,吸,吸,引,引,力,力,强,中,弱,高,中,低,,,通用电气公,司,司法 (,The General ElectricApproach),绿色区域：,投,投资／成长,；,；黄色区域,：,：选择／盈,利,利；紫色区,域,域：收获／,放,放弃,（ａ）分类,业务能力,Businessstrength,市场吸引力,IndustryAttractiveness,强,中,中,弱,弱,,强,,,中,,,弱,,,(,b ),战略,市场吸引力,—,——业务能,力,力组合分类,及,及战略（,a ），（b ）,业务能力,StrongAverageWeak,市 场,吸,吸引力,,High,,,,Medium,,,,Low,,保持优势,投,投,资,资建立,有,有选择发,展,展,,,选择发展,选,选择或设,法,法保持,有,有限发展或,现有收入,缩,缩,减,减,,固守和调整,设,设法,保,保持现有收,入,入,放,放弃,,,通用电气,公,公司多因,素,素业务经,营,营组合模,型,型,市场吸引,力,力和业务,能,能力所含,要,要素,市,场,吸,引,能,力,,,权数,定,定值（1-5）,值,值,总体市场,大,大小,０,０．,２,２０ ４,．,．００,０,０．８０,年市场成,长,长率,０,０．２,０,０ ５．,０,００ １,．,．００,历史毛利,率,率,０,０．１,５,５ ４．,０,００ ０,．,．６０,竞争密集,程,程度,０,０．１,５,５ ２．,０,００ ０,．,．３０,技术要求,０,０．１,５,５ ４．,０,００ ０,．,．６０,通货膨胀,０,０．０,５,５ ３．,０,００ ０,．,．１５,能源要求,０,０．０,５,５ ２．,０,００ ０,．,．１０,环境影响,０,０．０,５,５ １．,０,００ ０,．,．０５,社会/政,治,治/法律,必,必须,是,是可接受,的,的,１．００,３,３．,７,７０,,,,,业,,务,,能,,力,,,权数,定,定,值,值（1-5）,值,值,市场份额,０,０．,１,１０,４,４．０,０,０ ０,．,．４０,份额成长,０,０．,１,１５,２,２．０,０,０ ０,．,．３０,产品质量,０,０．,１,１０,４,４．０,０,０ ０,．,．４０,品牌知名,度,度 ０．,１,１０,５,５．０,０,０ ０,．,．５０,分销网,０,０．,０,０５,４,４．０,０,０ ０,．,．２０,促销效率,０,０．,０,０５,３,３．０,０,０ ０,．,．１５,生产能力,０,０．,０,０５,３,３．０,０,０ ０,．,．１５,生产效率,０,０．,０,０５,２,２．０,０,０ ０,．,．１０,单位成本,０,０．,１,１５,３,３．０,０,０ ０,．,．４５,物资供应,０,０．,０,０５,５,５．０,０,０ ０,．,．２５,开发研究,绩,绩效０．,１,１０,３,３．０,０,０ ０,．,．３０,管理人员,０,０．,０,０５,４,４．０,０,０ ０,．,．２０,１．００,３,３．４,０,０,,,战略规划,过,过程之四,：,：,战,战略方案,选,选择与评,价,价,1、战略,决,决策影响,因,因素,◆企业管,理,理层对于,风,风险的态,度,度,◆外部环,境,境的压力,◆企业文,化,化的影响,◆企业战,略,略决策者,个,个人需要,与,与欲望,◆企业内,部,部政治关,系,系,2、战略,选,选择陷阱,■盲目跟,随,随,■,■墨守,成,成规,■,■军,备,备竞赛,■多方出,击,击,■,■孤注,一,一掷,■,■本,末,末倒置,3、制定,战,战略三忌,,,,五、案例,讲,讲评：,从,从战略角,度,度剖析海,尔,尔与,GE,■用什么,凝,凝聚人心,？,？海尔与,GE,的文化理,念,念,■多元化,背,背后的陷,阱,阱与支撑,力,力量,■海尔和,GE,的核心竞,争,争力与多,元,元化扩张,的,的真相,■海尔离,世,世界500强还有,多,多远？,■比较与,启,启示,,,中国传统,文,文化：MI之源,■,子曰：“,君,君子周而,不,不比，小,人,人比而不,周,周。
■,子曰：“,其,其身正，,不,不令而行,，,，其身不,正,正， 虽,令,令不从■,子夏曰：,“,“博学而,笃,笃志，切,问,问而近思,，,，仁在其,中,中矣■,孟子曰：,“,“君子不,亮,亮，恶乎,执,执？”,■,孟子曰：,“,“人有不,为,为也，而,后,后可以有,为,为以上均摘,自,自《论语,》,》,,,中国传统,文,文化：MI之源,,《大学》,讲,讲：,“致知在,格,格物”,格物者，,思,思考推究,之,之谓也只,只有反复,思,思考推究,，,，才能明,了,了“物之,本,本末，事,之,之始终”,才谈得,上,上诚意、,正,正心、修,身,身、齐家,、,、治国、,平,平天下格,格物致知,，,，是管理,者,者最重要,的,的工作；,,孙子说：,“故善战,者,者，求之,于,于势，不,责,责于人，,故,故能择,人,人而任势,”,”,择人任,势,势”是很,精,精辟的概,括,括，管理,者,者熟通人,性,性是为了,在,在恰当的,时,时候选择,恰,恰当的人,中国传统,文,文化：MI之源,有效管理= 格,物,物致知+,择,择人任势,,能格物致,知,知者，必,擅,擅长于择,人,人任势,不长于择,人,人任势，,必,必难于格,物,物致知,,,中国传统,文,文化：MI之源,,孙子曰：“兵,者,者，诡道,也,也，故能,而,而示之不,能,能，用而,示,示之不用,，,，近而示,之,之远，远,而,而示之近,”。
,毛泽东：“为了,进,进攻而防,御,御，为了,前,前进而后,退,退，为了,向,向正面而,向,向侧面，,为,为了走直,路,路而走弯,路,路，是许,多,多事物在,发,发展过程,中,中所不可,避,避免的现,象,象”韬光养晦,,,中国“老,字,字号”的,企,企业理念,识,识别,ȧ,黍稻,必,齐、曲檗,必,实、湛之,必,洁、,陶瓷,必,良、火候,必,得、水泉,必,香；,（,六必居,）,ȿ,六必居已,有,有450,多,多年历,史,史，系赵,姓,姓业主代,代,代相传，,赵,赵存仁、,赵,赵存义、,赵,赵存礼三,门,门股东的,资,资本为白,银,银1,·²,万两他,们,们有一套,严,严格的管,理,理制度，,如,如东家和,伙,伙计都不,准,准超支或,长,长支店里,的,的资金；,不,不用“三,爷,爷”；天,天,天要喝“,栏,栏柜酒”,；,；特别重,视,视产品质,量,量（这是,最,最根本的,）,）中国“老,字,字号”的,企,企业理念,识,识别,Ȍ,全,而无缺；,聚,而不散；,仁,仁,德,至上,；,（,全聚德,的经营理,念,念）,ƺ,全,：,以,以,现,现,代,代,的,的,开,开,拓,拓,意,意,识,识,，,，,灵,灵,活,活,多,多,样,样,的,的,经,经,营,营,方,方,式,式,，,，,迎,迎,接,接,时,时,代,代,的,的,挑,挑,战,战,。
聚,：,百,百,余,余,年,年,来,来,，,，,以,以,“,“,聚,聚,德,德,”,”,之,之,心,心,广,广,聚,聚,天,天,下,下,有,有,识,识,之,之,士,士,；,；,以,以,“,“,聚,聚,全,全,”,”,之,之,志,志,深,深,纳,纳,华,华,夏,夏,美,美,食,食,德,：,始,始,终,终,遵,遵,循,循,着,着,“,“,仁,仁,德,德,至,至,上,上,”,”,的,的,商,商,业,业,公,公,德,德,Ȑ,全,聚,聚,德,德,始,始,建,建,于,于1864,年,年,，,，,历,历,经,经,众,众,多,多,历,历,史,史,时,时,期,期,，,，,风,风,风,风,雨,雨,雨,雨,几,几,朝,朝,沉,沉,浮,浮,，,，,逐,逐,渐,渐,由,由,弱,弱,变,变,强,强,，,，,走,走,向,向,繁,繁,荣,荣,赫,兹,兹,伯,伯,格,格,的,的,双,双,因,因,素,素,理,理,论,论,赫,兹,兹,伯,伯,格,格,认,认,为,为,，,，,在,工,工,作,作,中,中,人,人,们,们,感,感,到,到,满,满,意,意,和,和,不,不,满,满,意,意,的,的,因,因,素,素,是,是,很,很,不,不,相,相,同,同,的,的,。
激,励,励,因,因,素,素,：,：,使,使,人,人,们,们,产,产,生,生,保健因素：使人们产生不满意的因素；,具体地说，激励因素是指和工作内容紧紧联系在一起的因素这类因素的改善，或者说这类因素的满足，往往能给职工以很大程度的激励，产生工作的满意感有助于调动他们的积极性保健因素是指和工作环境或条件相关的因素这类因素处理不当，或者说，这类需要得不到基本的满足，会导致员工的不满，甚至挫伤员工的积极性；反之，这一因素处理得当，则能防止员工产生不满情绪，由于这类因素带有预防性质，故称之保健因素激,励,励,因,因,素,素,和,和,保,保,健,健,因,因,素,素,保健因素（外在因素）,激励因素（内在因素）,公司（企业）的政策与行政管理体制,·工作上的成就感,·技术监督系统工程,·工作中得到认可和赞赏,·与上级主管之间的人事关系,·工作本身的挑战意味和兴趣,·与同级之间的人事关系,·工作职务上的责任感,·与下级之间的责任感,·工作的发展前途,·工作环境或条件,,·薪金,,·个人的生活,,·职务、地位,,·工作的安全感,,,,2,、,、,需,需,要,要,层,层,次,次,论,论,和,和,双,双,因,因,素,素,论,论,对,对,照,照,比,比,较,较,,马斯洛的需要层次论,,,赫兹伯格的双因素论,自我实现的需要,,艰巨的富有挑战意义的工作成就、工作的进展、职责,,激励,因素,尊重的需要,,提升、赏识、地位,社会的需要,,人际关系、公司的方针和管理、监督的性质,安全的需要,,,监督的性质 工作条件 职业保障,,保健,因素,,生理的需要,,薪金 个人生活,,,,马斯洛,的,的需要,层,层次模,式,式（据,马,马斯洛,，,，1971）,,生理需,要,要：饥,渴,渴和性,的,的驱力,安全需,要,要,：,安稳、,有,有秩序,、,、有保,障,障,归属,和,和爱,的,的需,要,要：,渴,渴望,在,在,他的,团,团体,中,中有,一,一个,位,位置,自尊,需,需要,：,：对,成,成就,、,、,名誉,、,、地,位,位的,欲,欲望,个人,潜,潜,能充,分,分,发挥,需,需要,基础,性,性需,要,要,,心理,性,性需,要,要,自我,实,实现,需,需要,,,薪,酬,酬,的,的,框,框,架,架,形式,,个体,项目组/部门组/组织,基本工资,以职位为基础,以胜任特征为基础,,浮,动,工,资,短期计划,实际绩效与预定标准相比较,特殊奖或现场奖,财务指标（利润分享）,生产率,绩效,长期计划,现金,股票,所有权,间接工资,福利、保险 、服务……,,,,,赫茨,伯,伯格,的,的双,因,因素,理,理论,同,同马,斯,斯洛,的,的需,要,要层,次,次论,相,相似,之,之处,生理,需,需要,和,和安,全,全需,要,要都,是,是最,基,基本,的,的需,要,要，,从,从双,因,因素,理,理论,来,来看,的,的话,，,，都,是,是属,于,于保,健,健因,素,素，,做,做到,这,这些,并,并不,一,一定,能,能使,职,职工,全,全力,以,以赴,地,地工,作,作，,但,但做,不,不到,的,的话,，,，就,一,一定,会,会使,职,职工,不,不满,。
社交,的,的需,要,要职,职员,所,所追,求,求的,是,是良,好,好的,人,人际,关,关系,，,，团,体,体的,接,接纳,与,与组,织,织的,一,一致,企,业,业需,要,要通,过,过协,商,商制,度,度、,利,利润,分,分配,制,制度,、,、团,体,体活,动,动制,度,度、,互,互助,金,金制,度,度、,娱,娱乐,制,制度,来,来满,足,足职,工,工需,要,要自我,实,实现,的,的需,要,要这,这是,最,最高,层,层次,的,的需,要,要表,表现,为,为在,工,工作,中,中能,最,最大,限,限度,地,地发,挥,挥自,己,己所,具,具有,的,的潜,在,在能,力,力的,需,需要,如,果,果能,够,够在,职,职员,中,中树,立,立此,种,种信,念,念，,企,企业,将,将无,往,往而,不,不利,在,这,这一,需,需要,的,的驱,使,使下,，,，职,工,工追,求,求发,展,展个,人,人特,长,长的,工,工作,环,环境,，,，具,有,有挑,战,战性,的,的工,作,作企,企业,通,通过,决,决策,参,参与,制,制度,、,、提,案,案制,度,度、,研,研究,发,发展,计,计划,、,、劳,资,资会,议,议等,措,措施,来,来激,发,发和,满,满足,职,职员,这,这一,需,需要,。
赫茨伯格,的,的双因素,理,理论同马,斯,斯洛的需,要,要层次论,相,相似之处,尊重的需,要,要职员,所,所追求的,不,不外是地,位,位、名分,、,、权力、,责,责任、与,他,他人薪水,的,的相对高,低,低企业,对,对此建立,人,人事考核,制,制度、晋,升,升制度、,表,表彰制度,、,、奖金发,放,放制度、,选,选拔进修,制,制度委员,会,会、参与,制,制度来满,足,足职工需,要,要信任是满,足,足员工社,交,交需要和,尊,尊重需要,的,的重要手,段,段大多,数,数人都乐,意,意得到管,理,理层的信,任,任，乐意,聆,聆听管理,层,层对他们,解,解释各种,政,政策和发,展,展方向而,而事实上,许,许多公司,的,的管理层,都,都倾向于,尽,尽量不向,员,员工透露,公,公司的情,况,况，尽管,其,其中并没,有,有什么保,密,密的需要,企业要发,展,展、要搞,活,活，固然,需,需要多种,条,条件，但,企,企业活力,的,的源泉，,仍,仍是调动,人,人的积极,性,性、智慧,和,和创造力,，,，否则要,想,想办好一,个,个企业那,是,是很困难,的,的充分,调,调动人的,积,积极性，,充,充分发挥,他,他们的聪,明,明才智，,企,企业才能,在,在困境中,求,求生存，,在,在市场竞,争,争中求发,展,展，企业,才,才能在拼,搏,搏中激流,勇,勇进，否,则,则企业在,当,当今社会,就,就没有生,存,存的立足,之,之地。
六、案例,讲,讲评：,中,中式快餐,为,为什么打,不,不过洋快,餐,餐,■基本事,实,实分析,■“马兰,拉,拉面”的,战,战略选择,与,与定位,■快餐业,成,成功的关,键,键因素：,8,F,■中国企,业,业发展的,五,五道坎：,技术的极,限,限,营销的扭,曲,曲,管理的迷,失,失,观念的混,沌,沌,文化的无,着,着,,,商战中的,不,不等式,ɋ,小产品,小市场,ɋ,行业不够,好,好,盈利不,好,好,ɋ,创业的先,行,行者最,终,终的成功,者,者,ɋ,年龄大,活,活力差,ɋ,竞争对手,,竞争敌,手,手,ɋ,传统的销,售,售淡季,市,市场营销,的,的淡季,ɋ,市场的迟,到,到者市,场,场的落伍,者,者,ɋ,拥有技术,优,优势拥,有,有市场优,势,势,,,21世纪,企,企业的营,销,销战略走,向,向,新兴与传,统,统、电子,与,与商务、,技,技术与市,场,场、所有,权,权与经营,权,权，在21世纪将,是,是一种什,么,么关系？,企,企业家们,一,一定要想,清,清楚21世纪,企,企业的营,销,销战略走,向,向有6大,方,方面：,■新经济,不,不是取代,旧,旧经济，,而,而是“融,合,合” ；,■知识不,等,等于“知,本,本”，需,要,要“催化,”,”；,■网络不,可,可背离商,务,务，需要,“,“支撑”,；,；,■经营不,再,再单兵出,击,击，需要,“,“集成”,；,；,■技术不,能,能打败市,场,场，需要,“,“合一”,；,；,■所有权,不,不一定与,经,经营权分,离,离，需要,“,“,CEO”,；,；,,,,,营销法则,：,：扩大营,销,销视野的5,',C,■,。
