单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,传媒经济学,(,第,12,讲,),你比较喜欢哪一个？或者说，你愿意为哪一个支付较高的价钱？,前景理论与行为经济学,芝加哥大学商学院终身教授奚恺元于1998 年发表的冰淇淋实验,现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？,如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大，依照理性决策的假设，人们应该选B,可是实验结果说明，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋,前景理论与行为经济学,奚恺元教授的餐具实验,现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？,如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。
你又愿意为这套餐具付多少钱呢？,结果说明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的,冰淇淋实验和餐具实验结果都说明，人类并不是完全理性的一般人在做决策时，往往并不能计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，这种行为又称为锚定(anchoring),前景理论与行为经济学,太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国要决定到底给这个小岛支援多少钱,1.假设这个小岛上有1000 户居民，90居民的房屋都被台风摧毁了如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？,2.假设这个岛上有18000 户居民，其中有10居民的房子被摧毁了，你又认为联合国应该支援多少钱呢？,实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500 万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000 万美元,大多数人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的具体年代,1.第一组被试被要求估计成吉思汗去世的时间。
答案五花八门，跨越了过去的2000年,2.另一组被试首先被要求写下他们 号码的最后三个数字，然后再估计成吉思汗去世的时间结果，写下三位数的 号码使得人们的思维大多锚定在三位数实验结果显示，这组被试对成吉思汗死的时间的估计都倾向于公元的前1000年他实际上死于1227年,前景理论与行为经济学,2002年，心理学家卡尼曼(Daniel Kahneman)和经济学家史密斯(Vernon L.Smith)分享了该年的诺贝尔经济学奖这是该奖第一次颁给心理学家，也是继1994年的纳什(John Nash)之后，第二次颁给没受过正规经济学训练的学者,以卡尼曼等人为首的经济学分支称为行为经济学(Behavioral Economics)，主要将心理学的行为分析和实验方法，与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化等根本假设的缺乏,而行为经济学的最重要发现，同时也是卡尼曼等人的主要奉献，被称为前景理论(Prospect Theory),传统经济学的效用假设,早期的经济学家对人的行为采用的是期望值(expected value)假设,1738年伯努力Daniel Bernoulli发现，在赌博当中，人们认为自己赢到的1美元价值要小于输掉的1美元。
换句话说，持有的美元增加所带给人们的满足感(效用)是越来越少的此后经济学家开始转向对效用(utility)的研究,1947年，冯.诺伊曼(John Von Neumann)和摩根斯坦(Oskar Morgenstern)提出期望效用理论(Expected Utility Theory)，成为经济学中理性决策分析的根底框架,有序性,占优性,传递性,恒定性,传统经济学的效用假设,根据期望效用理论，两项方案：,A.,稳稳获得,500,元,B.50%,几率获得,1000,元，,50%,几率一无所得,多数人选择方案,A,，也就是说，人们多半是风险趋避者,(risk averter),Value,Gain,0 500 1000,V1,V2,前景理论,实验,1,你有两种选择：,A.,肯定赢,1000,元,B.50,可能性赢,2000,元，,50,可能性什么也得不到,你会选择哪一个呢？,前景理论,实验,2,你有两种选择：,C.,肯定损失,1000,元,D.50,可能性损失,2000,元，,50,可能性什么都不损失,你会选择哪一个呢？,前景理论,卡尼曼和特沃斯基(Amos Tversky)的研究发现，在实验1中，大局部人选择方案A；但在实验2中，多数人却选择了方案D,换句话说，面对可能的获利时，人们是风险趋避(risk aversion)的；但如果面临可能的损失时，人们却变成风险偏好(risk loving)了,人们的偏好事实上取决于问题的框架，以及现状的参照点，而非问题的期望收益或风险。
这就是前景理论,前景理论,假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使,600,人死亡现在有两种方案：,A.,采用此方案，可以救,200,人,B.,采用此方案，有三分之一的可能救,600,人，三分之二的可能一个也救不了,如果你是美国总统，你会选哪个方案？,前景理论,换一种描述方式，有两种方案：,C.,此方案会导致,400,人死亡,D.,此方案有,1/3,的可能性无人死亡，有,2/3,的可能性,600,人全部死亡,如果你是美国总统，你会选哪个方案？,前景理论,事实上两种情况是完全一样的，但卡尼曼等人的研究发现，在状况一，绝大多数人选择A方案；但在状况二，多数人转而选择D方案两种状况的差异仅仅在参照点(救活或死亡)的不同,前景理论的重要发现：,1.人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状为参照点，来决定赢或者输,2.人们对损失比对获得更为敏感，或者说，拣到100块的快乐，弥补不了损失100块的痛苦这引申为损失回避 loss aversion),3.赢多了或输多了带来的边际快乐或痛苦是下降的,4.不是所有的人都这样，但是大局部人是这样,前景理论,前景理论认为，人类收益,(,亏损,),和效用之间的关系是一条,S,曲线,效用,收益,盈亏点,亏损,V1,V2,V3,V4,前景理论,前景理论的其他应用：,如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。
根据前景理论，分别经历两次获得所带来的快乐程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的快乐程度,如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦，要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和,如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多,如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐,前景理论,为什么平时不赌博的人，在赌场输了钱反而会继续赌下去，越输越上瘾？,1.以现状作为参照：如果不赌，损失已成定局；继续赌，还有翻本的时机,2.对损失比获得更敏感：输钱是痛苦的，因此越输越想扳回来,3.边际效用递减：输多就习惯了,前景理论,近年的研究说明，人类面对风险的心理决策可能更复杂,面对大概率的盈利A.60%赢1000块和B.稳拿500块，多数人是风险趋避的,面对小概率的损失A.1%损失10000块和B.花200块买保险，多数人是风险趋避的,面对小概率的盈利A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干，多数人偏好风险,面对大概率的损失A.90%概率损失100块，10%概率不损失和 B.坐等损失80块，多数人偏好风险,效用,收益,盈亏点,亏损,行为经济学的其他发现,框架效应(framing effect)：表述方式的不同，会影响人们对获得(或损失)的判断，进而影响决策,卡尼曼等人的实验中，对“救人或“死人的描述，影响人们的判断,营销学中的奇数定价(Odds pricing),定价600的衣服，和定价1200然后打六折的衣服，你会买哪一件？,“信用卡支付加收手续费和“现金支付折扣政策哪个比较吸引人？,行为经济学的其他发现,心理账户,(Mental Account),：由塞勒,(Richard Thaler),提出。
他认为除了荷包、银行账户这种实际的账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户人们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中,行为经济学的其他发现,状况1：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的 卡弄丢了你是否还会去听这场音乐会？,状况2：如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？,行为经济学的其他发现,事实上这两种情况，已经损失的金钱都是200元但实验发现，在状况1，大多数人还是会买票去听音乐会；而在状况2，多数人摸摸鼻子决定不去了,塞勒认为，人们会把 卡和音乐会门票划归不同的心理账户失去 卡并不会影响音乐会这个账户；但丧失了门票，相当于要花400元的本钱去听音乐会，人们觉得不划算,行为经济学的其他发现,问题一：你想买一件夹克和一顶帽子你来到商店A，夹克125块，帽子10块售货员说商店B离商店A开车20分钟的夹克正在促销，只要120块钱；帽子还是一样的价请给出您转到商店B买东西的概率0-100%,问题二：你想买鼠标和打印机。
你来到商店A，鼠标10块，打印机125块售货员说商店B离商店A开车20分钟的鼠标正在半价，只要5块钱，但打印机还是一样的价请给出您转到商店B买东西的概率0-100%,行为经济学的其他发现,结果发现，在问题二中，选择开车前往,B,商店购物的人，比问题一多很多,人们把不同的商品划归在不同的心理账户为了节省,1/25,的夹克价钱而开车,20,分钟不值得，但为了半价的鼠标却可以考虑尽管节省的钱都是一样的,行为经济学的其他发现,心理账户的应用,企业对于表现良好的员工，是加薪好，还是给奖金好？(假设两者的本钱是一样的),奖励员工的时候，是给现金好，还是给其他奖励(高档餐厅的礼券、旅游券等)好？,金融危机下，政府要刺激消费，是减税好，还是发消费券好？,为什么无论楼市还是股市，涨价都会导致一窝蜂跟进，而惨跌时很少有人能认赔杀出？,杂志发行别册或提供赠品，对读者的吸引力何在？,有线电视、软件公司、报纸广告的捆绑销售,吸脂式定价和渗透式定价的行为经济学解释？,行为经济学的其他发现,禀赋效应(endowment effect),现状偏好(status quo bias),回本作用(sunk-cost effect),经济学与幸福学(hedonomics),奚恺元教授总结行为经济学的成果指出，个人的幸福和财富多寡没有绝对关系，而是取决于个人的心理账户(心理财富)。
因此他认为有必要开展一门探讨幸福最大化的“幸福学,传媒经济学总复习,经济学是什么？,经济学Economics研究的是一个社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的物品和。
