Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,主讲,：,：彭,石,石普,市场,营,营销,：,：理,论,论、,实,实务,、,、案,例,例、,实,实训,3.2,影响购买行为因素,3.3,消费者购买决策过程,目录,3.1,消费者购买行为,第3,章,章,消,消,费,费者,购,购买,行,行为,分,分析,学习,目,目标,理论,目,目标,：,：,学习,和,和把,握,握购,买,买心,理,理、,购,购买,动,动机,、,、购,买,买行,为,为及,其,其间,的,的关,系,系，,影,影响,消,消费,者,者购,买,买行,为,为的,主,主要,因,因素,等,等陈,述,述性,知,知识,，,，能,用,用所,学,学理,论,论知,识,识指,导,导“,消,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析”,的,的相,关,关认,知,知活,动,动。
实务,目,目标,：,：,了解,与,与把,握,握消,费,费者,购,购买,决,决策,过,过程,和,和相,关,关“,业,业务,链,链接,”,”等,程,程序,性,性知,识,识；,能,能用,所,所学,实,实务,知,知识,规,规范,“,“消,费,费者,购,购买,行,行为,分,分析,”,”的,相,相关,技,技能,活,活动,学习,目,目标,案例,目,目标,：,：,能运,用,用所,学,学“,消,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析”,的,的理,论,论与,实,实务,知,知识,研,研究,相,相关,案,案例,，,，培,养,养和,提,提高,学,学生,在,在特,定,定业,务,务情,境,境中,分,分析,问,问题,与,与决,策,策设,计,计的,能,能力,；,；能,结,结合,“,“消,费,费者,购,购买,行,行为,分,分析,”,”教,学,学内,容,容，,依,依照,“,“职,业,业道,德,德与,营,营销,伦,伦理,”,”的,行,行业,规,规范,或,或标,准,准，,分,分析,企,企业,行,行为,的,的善,恶,恶，,强,强化,学,学生,的,的职,业,业道,德,德素,质,质实训,目,目标,：,：,引导,学,学生,参,参加,“,“消,费,费者,购,购买,行,行为,分,分析,”,”业,务,务胜,任,任力,的,的实,践,践训,练,练。
在,在其,了,了解,和,和把,握,握本,实,实训,所,所及,“,“能,力,力与,道,道德,领,领域,”,”相,关,关技,能,能点,的,的“,规,规范,与,与标,准,准”,的,的基,础,础上,，,，通,过,过切,实,实体,验,验“,消,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析”,各,各实,训,训任,务,务的,完,完成,，,，系,列,列技,能,能操,作,作的,实,实施,，,，,商,商品,消,消费,者,者购,买,买行,为,为调,查,查分,析,析实,训,训报,告,告,的,的准,备,备与,撰,撰写,等,等有,质,质量,、,、有,效,效率,的,的活,动,动，,培,培养,其,其“,消,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析”,的,的专,业,业能,力,力，,强,强化,其,其“,与,与人,交,交流,”,”、,“,“解,决,决问,题,题”,和,和“,革,革新,创,创新,”,”等,职,职业,核,核心,能,能力,（,（初,级,级）,，,，并,通,通过,“,“顺,从,从级,”,”践,行,行“,职,职业,观,观念,”,”、,“,“职,业,业态,度,度”,、,、“,职,职业,作,作风,”,”和,“,“职,业,业守,则,则”,等,等行,为,为规,范,范，,促,促进,其,其健,全,全职,业,业人,格,格的,塑,塑造,。
引例,：,：难,以,以拒,绝,绝的,推,推销,一天,，,，与,往,往常,一,一样,，,，街,角,角的,小,小商,店,店又,进,进来,两,两位,女,女顾,客,客一,一位,四,四十,出,出头,的,的老,板,板娘,，,，衣,着,着整,齐,齐地,迎,迎了,上,上去,小,小姐,，,，天,暖,暖了,，,，看,看,看换,季,季的,衣,衣服?”,“,“,我,我们,随,随便,看,看看,两,两位,小,小姐,不,不紧,不,不慢,地,地应,道,道：,“您,们,们这,种,种年,纪,纪，,正,正是,装,装点,街,街面,时,时候,一,出,出太,阳,阳，,小,小姐,们,们齐,刷,刷刷,地,地穿,上,上春,装,装，,使,使人,精,精神,振,振奋,，,，还,是,是年,轻,轻的,好,好老,板,板娘,对,对小,姐,姐感,叹,叹道,你,你也,不,不老,呀,呀!,”,”两,位,位小,姐,姐有,了,了兴,致,致不,行,行，,我,我就,想,想穿,这,这种,款,款式,”,”，,她,她指,着,着小,姐,姐眼,光,光看,到,到的,那,那款,春,春装,，,，“,今,今年,最,最流,行,行的,样,样式,，,，但,腰,腰身,过,过不,了,了前,前天,，,，我,邻,邻居,十,十多,岁,岁的,姑,姑娘,硬,硬从,我,我这,里,里要,去,去了,一,一件,，,，穿,起,起来,，,，我,差,差点,没,没认,出,出。
这,这种,衣,衣服,，,，上,身,身效,果,果特,别,别好,，,，小,姐,姐试,试,试吧,，,，不,买,买没,关,关系,，,，”,她,她急,步,步走,过,过去,，,，取,下,下衣,服,服递,到,到小,姐,姐手,上,上，,指,指着,靠,靠里,的,的一,个,个花,布,布帘,子,子，,说,说：,“,“请,过,过去,试,试试,，,，里,面,面有,镜,镜子,，,，很,方,方便,，,，眼,见,见为,实,实嘛,引例：难,以,以拒绝的,推,推销,见小姐提,着,着一大包,天,天热脱下,的,的毛衣，,又,又顺手拿,下,下个大,袋,袋子递给,另,另一小姐,：,：“你们,走,走得这样,热,热把毛,衣,衣装起来,吧,吧，不小,心,心丢脏了,，,，多可惜,小姐,试,试衣出来,，,，问：“,如,如何?”,老,老板娘又,赞,赞叹道：,“,“这位小,姐,姐的腰身,好,好，大概,只,只有l尺6吧这,件,件衣服好,多,多人都试,过,过，只你,穿,穿着最合,身,身，看这,颜,颜色，把,你,你的皮肤,映,映衬得好,白,白哟来来来,，,，把这个,饰,饰物戴上,更,更有味，,这,这才叫白,领,领丽人我可是,很,很挑剔的,小姐,笑,笑着说。
你尽管,挑,挑剔，满,意,意了才买,年青人,穿,穿衣服，,就,就讲究一,个,个样式，,式,式样新、,合,合身就是,好,好衣服我,我这种年,纪,纪，就要,考,考虑舒适,，,，式样不,是,是我们能,追,追求的只,只要你满,意,意，价格,上,上给你优,惠,惠，支持,你,你们打扮,漂,漂亮你可是,人,人也不老,，,，心也不,老,老啊小,小姐愉快,地,地称赞道,试衣的小,姐,姐找不出,更,更好的理,由,由拒绝她,，,，最后在,愉,愉快的心,情,情中买走,了,了她推荐,的,的衣服试衣的小,姐,姐为什么,难,难以拒绝,老,老板娘的,推,推销，能,在,在愉快的,心,心情中买,走,走了她推,荐,荐的衣服,？,？关键在,于,于她善于,揣,揣摩顾客,心,心理，赞,美,美话术恰,到,到好处，,因,因而在接,待,待顾客过,程,程中始终,掌,掌握了主,动,动权，巧,妙,妙引导试,衣,衣的小姐,一,一步一步,顺,顺利完成,购,购买过程,，,，再加上,热,热情周到,，,，体贴入,微,微，推销,就,就变得难,以,以拒绝了,3.1.1消费者,需,需要,人的行为,由,由动机支,配,配，而动,机,机又由需,要,要引起当,当一个人,的,的某种需,要,要升华到,足,足够的强,度,度时，就,会,会成为动,机,机，此时,，,，动机就,会,会采取足,以,以迫使人,们,们去寻求,满,满足需要,的,的行为。
消费者需,要,要特征：,无限性,多,多样性,层次性,伸,伸缩性,可诱导性,3.1,消,消费者,购,购买行为,自我实,现需要,自尊需要,社会需要,安全需要,生理需要,马斯洛的,需,需要层次,理,理论,【同步思,考,考31,】,】,这家小公,司,司为什么,却,却能拿到,这,这份订单,？,？,一家小型,咨,咨询公司,，,，在不同,时,时期已经,购,购买了不,同,同配置、,不,不同品牌,的,的计算机,产,产品，目,前,前在使用,上,上没有问,题,题现在,由,由于业务,发,发展的需,要,要，希望,内,内部实现,现,现代化办,公,公及信息,化,化管理，,该,该公司决,定,定在更新,所,所有员工,计,计算机的,同,同时并在,公,公司内建,立,立局域网,为此该,公,公司的采,购,购人员咨,询,询了中关,村,村多家著,名,名经销商,，,，却得到,十,十分类似,而,而并不适,用,用的解决,方,方案，因,而,而生意未,能,能成交然,然而，几,周,周后，一,家,家小公司,的,的销售人,员,员却拿到,了,了这份订,单,单分析说明,：,：中关村,多,多家著名,经,经销商没,有,有拿到的,订,订单为什,么,么却让这,家,家小公司,的,的销售人,员,员拿到了,？,？,这家小公,司,司为什么,却,却能拿到,这,这份订单,？,？,分析要点,：,：,了解到客,户,户真正的,需,需求，为,客,客户着想,，,，对症下,药,药，是顺,利,利拿到订,单,单的关键,。
这家公,司,司对解决,方,方案始终,不,不满意的,原,原因不在,这,这批新机,器,器而在,于,于该公司,为,为了节约,成,成本，希,望,望能够将,现,现有的机,器,器加以充,分,分利用因,因此，这,家,家小公司,的,的销售人,员,员之所以,能,能拿到这,份,份订单，,应,应该是在,投,投其所好,，,，在充分,利,利用该公,司,司原有设,备,备的基础,上,上，拾遗,补,补缺，增,加,加新购设,备,备启示：一,个,个善于把,握,握用户需,求,求心理的,销,销售人员,就,就能够在,产,产品推广,行,行动中起,到,到事半功,倍,倍的效果,可以说,，,，了解客,户,户真正的,需,需求为,客,客户着想,的,的销售思,想,想正确,的,的推销方,法,法=成功,的,的销售，,三,三者缺一,不,不可1)生理,性,性购买动,机,机,就是指人,们,们因生理,需,需要而产,生,生的购买,动,动机，如,饥,饥思食、,渴,渴思饮、,寒,寒思衣等,又可分,为,为维持生,命,命的生存,动,动机、保,护,护生命的,安,安全动机,、,、发展生,命,命的发展,动,动机和延,续,续生命的,繁,繁衍动机,2)心理,性,性购买动,机,机,就是指人,们,们由于心,理,理需要或,精,精神需要,而,而产生的,购,购买动机,。
可归纳,为,为：感情,动,动机；理,智,智动机；,惠,惠顾动机,3.1.2消费者,购,购买动机,感情动机,就是指由,于,于个人的,情,情绪和情,感,感心理方,面,面的因素,而,而引起的,购,购买动机,情绪为,喜,喜、怒、,哀,哀、乐，,情,情感如美,感,感、道德,感,感、时代,感,感、集体,感,感等消,费,费者的情,绪,绪和情感,是,是千差万,别,别的，从,而,而表现出,不,不同的购,买,买动机消费者心,理,理倾向：,求,求新心理,：,：求美心,理,理：求名,心,心理：,2)心理,性,性购买动,机,机,20世纪80年代,初,初，英国,伦,伦敦一家,服,服装公司,在,在王妃戴,安,安娜身上,做,做推销商,品,品文章，,他,他们设计,编,编织出一,件,件底色鲜,红,红夹杂着,黑,黑白色的,孕,孕妇衣服,。
