小家电渠道拓展规划,小家电渠道拓展规划,2008年2月19日,困则生变 以动求存 破冰之年,2008渠道拓展策略,2008年2月19日 困则生变,主,要,内,容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里,二、以动求存行动的方法该怎样,三、破冰之年 08年规划作突破,主一、困则生变我们的瓶颈在哪里,我们的瓶颈,三看16问，为什么我们是行业“门外汉”,一看现状为什么我们很弱势,二看思路为什么我们难入行,三看方法为什么我们不专业,我们的瓶颈三看16问，为什么我们是行业“门外汉”一看现状,1、单品看出样出样先就扼杀了销售,品项,终端,区市,镇级,吸油烟机（中式）,2,2,2,吸油烟机（欧式）,4,4,3,燃气灶（嵌入式）,5,5,4,燃气灶（台式）,2,2,2,消毒柜（嵌入式）,4,4,3,消毒柜（台式）,1,1,1,厨电合计：,18,18,15,燃气热水器,4,4,4,电热水器,6,6,6,浴霸,4,4,4,卫浴合计：,14,14,14,合计：,32,32,29,厨电陈列米数,5,5,4,卫浴陈列米数,4,4,4,合计：,9,9,8,1、单品看出样出样先就扼杀了销售品项终端区市镇级吸油烟机,2、单店看形象形象先就扼杀了顾客,方正、抢眼、统一、生动、专业,狭长、单调、凌乱、枯燥、平常,2、单店看形象形象先就扼杀了顾客方正、抢眼、统一、生动、,3、县城看网络网络先就扼杀了市场,空白多,品牌杂,销量少,利润低,生存难,地区,现有网点数,产出,（万元）,平均销售量（万元）,地市,1344,31253,23.3,县、乡镇,3370,24599,7.3,全国有333各地级市,2860个县级行政单位,33487个乡镇（不含街道和民族乡）,3、县城看网络网络先就扼杀了市场空白多地区现有网点数产出,4、市场看推广,推广先就扼杀了品牌,推广少,声音小,效果差,整体攻击乏力,5、区域看客户,客户先就扼杀了发展,专业少,规模小,周转差,发展慢,6、全省看规划,规划先就扼杀了空间,基本无利基,发展无动力,弱势是普遍,空白还很多,4、市场看推广推广少5、区域看客户专业少6、全省看规划基本无,7、行业看价格价格先就扼杀了利润,品牌,燃气灶,油烟机,电热水器,燃气热水器,美的,447,1060,1013,1111,华帝,792,1583,1081,1400,方太,1,450,2311,老板,1,356,2078,帅康,1,217,1893,1025,万和,485,1064,874,1064,西门子,1,586,2457,1589,海尔,974,1591,1284,1522,史密斯,505,1663,2883,阿里斯顿,1339,2240,万家乐,1078,1264,行业,790,1473,1306,1447,能率,2046,7、行业看价格价格先就扼杀了利润品牌燃气灶油烟机电热水器,8、整体看规模规模几乎扼杀了生存,经销商规模小、销售慢,代理商规模小、周转慢,分公司规模小、成长慢,事业部规模小、发展慢,8、整体看规模规模几乎扼杀了生存经销商规模小、销售慢,9、全国看品牌行业几乎扼杀了我们,油烟机,燃气灶,电热,油烟机：美的第9,燃气灶：美的第6,电 热：美的第6,9、全国看品牌行业几乎扼杀了我们油烟机燃气灶电热油烟机：,我们的瓶颈,三看16问，我们为什么是行业“门外汉”,看现状是什么扼杀了我们,看思路为什么我们难牛气,看方法为什么我们不专业,我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”看现状是,1、看经理忙,找方向忙,等产品忙,搞客情忙,开客户忙,擦屁股忙,1、看经理忙找方向忙,2、看业务茫,既少子弹也无枪,市场一片白茫茫,客户不动心发慌,总部指引无方向,何处着手手难张,2、看业务茫既少子弹也无枪,3、看推广盲,策划基本全靠想,活动基本全靠闯,效果基本没保障,指引基本无方向,3、看推广盲策划基本全靠想,4、看代理商做,做不了规模上不了量,挣不了利润赚不到钱,搞不了培训育不了人,搅不动市场活不了网,破不了瓶颈入不了行,4、看代理商做做不了规模上不了量,5、看经销商想,一看空间求利润，二看销量求均衡,三看品牌求发展，三者都不太满意,不如就去做华帝,能搞就搞方老帅,要不干脆卖杂牌,5、看经销商想一看空间求利润，二看销量求均衡,6、看导购员卖,高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑,低端看着杂牌跑，中间要靠赠品跑,套餐哭着糊涂跑，最后只好自己跑,6、看导购员卖高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑,我们的瓶颈,三看16问，我们为什么是行业“门外汉”,看现状是什么扼杀了我们,看思路为什么我们难牛气,看方法为什么我们不专业,我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”看现状是,为什么我们不专业,市场不会巧定位,产品不会玩组合,客户不会搞驱动,市场不会快启动,顾客不会巧打动,为什么我们不专业市场不会巧定位,三看16问之后，我们应该知道,为什么行业内认为美的是最不会做产品和玩产品的门外汉!,-门里与门外：纸该怎么捅？壁该怎么破？路该怎么走？,三看16问之后，我们应该知道,为什么行业内认为美的是最不会做,答案只能在我们自己手中：,最大的禁锢是思想,一变思想，破禁梏之咒,最大的障碍是习惯,二变习惯，破惰性之咒,最容易找的是方法,三变方法，开行业之先,最能锻造的是自己,四变行动，铸锋利之剑,最能成功的是团队,五变队伍，造威武之师,最好打破的是规则,六变行业，做王者美的,答案只能在我们自己手中：最大的禁锢是思想一变思想，破禁梏之,主,要,内,容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里,二、以动求存我们的出路在何方,三、破冰之年用行动改变行业,主一、困则生变我们的瓶颈在哪里,市场混乱是最大的机会,行业集中是最大的拐点,明晰是策略最好的方向,组合战术是最大的战略,复制模式是最大的成功,渠道我们的出路在哪里,市场混乱是最大的机会渠道我们的出路在哪里,以动求存渠道：美的出路在哪里？,-08年美的渠道拓展13招必杀技,以动求存渠道：美的出路在哪里？-08年美的渠道拓展13招,1、品牌精准化定位,努力塑造渠道市场第一品牌,产品充满科技感、时尚感,终端形象要国际化，有冲击力,操作要充满破坏力、杀伤力,每个单品都要当作大行业来运作,1、品牌精准化定位努力塑造渠道市场第一品牌,2、渠道错开式竞争,以品牌优势获取产品优势，以网络扩张获得规模效应,以聚集优势获取局部优势，以规模扩张获得行业地位,以突破能力获取规则排序，以单品突破获得整体突破,以体系能力获取销售能力，以空间优势获得时间优势,以支持能力获取市场能力，以国际视野获得品牌形象,以机动能力获得常规能力，以综合手法提升美的品牌,2、渠道错开式竞争以品牌优势获取产品优势，以网络扩张获,3、推广借势式宣传,借美的之势，借奥运之势,借行业之势，借竞品之势,借资源之势，借重整之势,借单品之势，借体系之势,3、推广借势式宣传借美的之势，借奥运之势,4、出样标准化管理,总部制定各产品出样规则标准,分公司强抓出样管理,分步要求：,新开店严要求，专卖店死命令，老门店慢提升，变脸时 必考核，新渠道给指引,严格管理：,月初指标，开店申请，终端标准，核销照片，终端检核,三步检核:,总监把关,拓展部抽查,终端大检查评定,4、出样标准化管理总部制定各产品出样规则标准,5、产品虚实化组合,实产品操作层面,整体出样规划,KA差异影响分析,整体竞争力分析,利润空间分析,价格段覆盖分析,主推难度分析,英雄产品成型分析,虚市场操作层面,行业找缝隙，分段求放大,主推找概念，定位求差异,品牌重宣传，声音定销量,整体抓出样，气势显专业,终端抓形象，品牌求差别,促销重包装，组合创优势,开业重模式，营销求区隔,客户重引导，信心抓驱动,看准行业，补齐短板，组合方法、做活自己,5、产品虚实化组合实产品操作层面整体出样规划虚市场操,6、价格竞争式导向,每类产品都要找准竞争标杆,;,入门级产品组合拉低行业门槛;,竞争类产品保证价格竞争力;,主销类产品通过区隔保证量利均衡拉升经销商赢利力;,利润类产品用利润驱动经销商主推;,形象类产品通过高溢价拉升整体;,6、价格竞争式导向每类产品都要找准竞争标杆;,7、资源引导式投入,规划原则先规划再投入，没规划不投入,收益原则谁收益，谁投入,不投资源,难保效果；,共同原则要我投，你必投；,牵引原则我可以先投，你必须跟着投；,滞后原则先达到使用效果，后按协定报销资源；,调节原则用渠道补终端，用利基补竞争；,聚焦原则找准模式踩好点,波次投放求突破;,造血原则前期规划投入,客户保证空间.,培养资源意识,打造利基市场,投入为了产出,虚拟经营管理,学会自我造血,良性启动市场.,7、资源引导式投入规划原则先规划再投入，没规划不投入,8、促销套路式开展,三法:,减法 加法 乘法,四则:,提高产品销量 提升品牌形象,维护价格稳定 认清借助四势,8、促销套路式开展三法:,促销三法四则五要六大步骤,五,要,好菜多放酱油形式力求上色,好田先下化肥手段力求实在,好货也要便宜价格严密组合,买活要挑日子促销时间选好,做出品牌感觉搞好现场氛围,促销三法四则五要六大步骤五好菜多放酱油形式力求上色好,六,大步,骤,一步促销促信息,二步促销促利益,三步促销定目标,四步促销促氛围,五步促销促产品,六步促销促品牌,六一步促销促信息二步促销促利益三步促销定目标四步促销促氛围,9、客户专业化辅导,总监把握方向 经理作好研究 业务作好推动,别动队聚焦操作,聚焦跟进：,集中资源，做出效果，释放信心，提升能力，汇聚力量，启动市场,重点突破：,空白市场开发，弱势市场启动，竞争市场强攻，新渠道拓展，促销活动预演，新模式试验,专项跟进：,新客户推动，弱客户提升，老客户改造,9、客户专业化辅导,10、网络规模化张开,模块式规划,样板式开发,简单化动作,标杆式造势,模式式复制,10、网络规模化张开模块式规划,11、队伍军事化训练,思想比能力重要,行动比方法重要,作风比精准重要,专业比战略重要,训练比经验重要,影响比结果重要,严格比和气重要,激情比一切重要,11、队伍军事化训练思想比能力重要,12、销售梯次式推进,以自己产品为单元，先作整体规划,成型的先推,能上的先作,梯次推进产品,激活一个品项，突破一个领域，抓住一个市场，巩固一个地位，不断拉紧渠道张力，激发体系销售力，带动市场活力，提升客户盈利力,12、销售梯次式推进以自己产品为单元，先作整体规划,成型,13、导购狼性化训练,互动式训练：,工厂希望导购怎么卖,导购市场应该怎么卖,专家式选拔：,挑选各省最最优秀的导购，任销售专家，编教材，作培训,职位晋升通道：,导购 优秀导购 导购专家 终端督导 本地化业务,一帮一提升：,一个优秀导购帮扶一个一般导购,13、导购狼性化训练互动式训练：工厂希望导购怎么卖,主,要,内,容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里,二、以动求存我们的出路在何方,三、破冰之年用行动改变行业,主一、困则生变我们的瓶颈在哪里,1、我们的使命,制定渠道营销策略，协同规划渠道产品运作,推动网络张开提升，达成年度渠道销售目标,搭建营销训练体系，打造行业激情专业团队,建立战略战术关联,总结推广一线营销模式,1、我们的使命制定渠道营销策略，协同规划渠道产品运作,2、我们的任务,聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上，新拓3000家有效网点,实现提货13亿，渠道零售25亿的销售目标,通过一年的努力，使美的厨卫成为次级市场第一品牌，为09年进攻一级市场打下坚实基础,2、我们的任务聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上,3、我们的组织,渠道拓展部,训练中心,人力资源中心,拓展管理中心,绩效和培训,薪酬和人事,行政和文化,拓展管理与策略支持,专卖店管理,经销商管理与市场规范,拓展督导,东南别动队,西北别动队,军校,作战指挥部,组织部,3、我们的组织渠道拓展部训练中心人力资源中心拓展管理中心绩效,4、我们的作风,信心三不：,不犹豫 不怀疑 不迟疑,作风三不：,不摆谱 不埋怨 不推卸,出差三不：,不吃请 不娱乐 不收礼,文化四得：,吃得苦 拼得命 耐得烦 霸得蛮,做事六要:策略指导要准 体系。
