单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,护肤品行业分析报告,一 润扶品,中,中国市场品牌,发,发展历程,在今天的中国,，,，润肤品/,护,护肤品已经,从,从奢侈品变成,了,了日常生活中,不,不可或缺的必,需,需品，2002 年市场,规,规模约为 165.6 亿,元,元人民币2003 年12 月 11 日，在业,界,界流传四年之,久,久的欧莱雅收,购,购小护士的传,言,言终于成为事,实,实，这不仅标,志,志着国际巨头,欧,欧莱雅集团真,正,正踏入了中国,的,的大众护肤品,市,市场，也意味,着,着中国护肤品,市,市场格局发生,了,了重大变化总,总的来说，中,国,国润肤品/,护,护肤品品牌,发,发展大致经历,以,以下四个阶段,第一阶段（70 年代1982 年,）,）：,上海品牌垄断,国,国内市场,以上海家化为,代,代表的上海润,肤,肤品/护,肤,肤品品牌在那,时,时风靡全国至,至今，很多人,对,对美加净、郁,美,美净、孩儿面,、,、皇后牌珍珠,膏,膏等品牌仍然,记,记忆犹新第二阶段（19821996 年）,：,：,跨国公司抢滩,中,中国，土洋品,牌,牌泾渭分明,这段时期，跨,国,国品牌如欧莱,雅,雅、玉兰油、,强,强生、资生堂,等,等纷纷进入中,国,国市场，中国,护,护肤品/,润,润肤品营销真,正,正起步，这些,品,品牌以高定价,瞄,瞄准高收入的,年,年轻女性。
与,此,此同时，安利,、,、雅芳等外国,品,品牌把直销模,式,式引入了中国,，,，取得了不小,的,的成绩而广,东,东军团如小护,士,士、丁家宜等,上,上升势头非常,快,快，而大宝集,团,团树立的价廉,物,物美、平民化,的,的品牌路线也,非,非常成功在,这,这个阶段，跨,国,国品牌和本土,品,品牌各自占据,着,着高端市场和,中,中低端市场，,正,正面交锋比较,少,少第三阶段（19962002 年）,：,：,本土品牌专业,细,细分市场突围,2002 年,的,的市场规模是1982,年,年的 200,多,多倍同时,，,，消费者对护,肤,肤品/润,肤,肤品的要求不,仅,仅仅停留在滋,润,润肌肤上，还,出,出现了防晒、,美,美白、保湿、,祛,祛痘、香熏美,容,容、男性护肤,等,等方面的需求,定位于大众,消,消费品的国内,品,品牌在产品功,能,能上找卖点，,从,从功能市场、,细,细分市场、专,业,业市场上突围,比较成功的,有,有小护士（维,他,他命防晒）、,索,索肤特（木瓜,减,减肥）、丁家,宜,宜（一洗白）,、,、珊拉娜（祛,痘,痘）、大宝（,男,男士也可以用,）,）等第四阶段（2002 年,至,至今）：,跨国品牌中低,端,端延伸，本土,品,品牌中高端跨,越,越,2002 年,以,以来，跨国品,牌,牌对中低端市,场,场发起了进攻,。
雅芳推出了,价,价格超低的子,品,品牌,UP2U,，,，,资生堂在成功,的,的推出了中档,品,品牌,Aupress,之后，开始力,推,推中低档品牌,Za，,欧莱雅历经4 年终于得,到,到了 小,护,护士 而,而,本,本土品牌则不,满,满足于市场份,额,额大、利润却,很,很小的现状，,希,希望打入利润,巨,巨大的高端市,场,场如上海家,化,化推出的,佰,佰草集,就,就是一个比,较,较成功的案例,，,，而深圳丽斯,集,集团高端品牌 兰歌 的失败，,却,却直接导致了,集,集团的小护士,品,品牌被欧莱雅,收,收购二2002-2003,年,年度品牌竞争,格,格局,（一）整体竞,争,争格局1、国产品牌,竞,竞争力最强，,合,合资品牌紧随,其,其后1）大宝以,绝,绝对优势排在,了,了竞争力排行,榜,榜的首位，与,小,小护士一起成,为,为低端消费市,场,场的主导品牌,2）玉兰,油,油是唯一一家,进,进入竞争力前,五,五名的合资品,牌,牌，它以较优,的,的性价比占据,了,了护肤品的中,端,端市场2、行业集,中,中度低，竞争,日,日趋激烈,（二）市场竞,争,争深度分析1、品牌之间,消,消费群结构差,异,异明显,从行业集中度,曲,曲线来看，前,四,四名的市场份,额,额之和只占到,了,了总量 40,，还未形,成,成垄断，发展,空,空间巨大。
另,一,一方面，很多,区,区域性品牌如,彩,彩诗、丁家宜,等,等在近年成长,迅,迅速（见右图,）,），对一些市,场,场地位稳固的,品,品牌造成不小,的,的威胁2、消费群结,构,构分析,年龄和收入是,消,消费者选择护,肤,肤品时的重要,依,依据，根据这,两,两个变量可以,将,将护肤品市场,划,划分成高、中,、,、低端三部分,：,：（1,）,）高端市场：,以,以价格较高的,国,国外产品为主,，,，消费者主要,是,是高收入的中,青,青年女性2）中,端,端市场：主要,产,产品是价格相,对,对较高的合资,产,产品，如玉兰,油,油、雅芳等，,消,消费群集中在,中,中低收入女性,3,）,）低端市场：,基,基本上是低收,入,入或无收入（,学,学生）的女性,在,在购买根据,年,年龄又可再细,分,分成两个市场,：,：一个以老品,牌,牌为主，如大,宝,宝、美加净等,主要消费者,是,是中老年女性,；,；一个以新品,牌,牌为主，如小,护,护士、丹巴碧,消费者主要,是,是年轻的女性,，,，尤以学生居,多,多3、男性护肤,品,品市场分析,男性护肤市场,也,也逐渐得到了,开,开发，但经过,分,分析发现，男,性,性消费者和女,性,性消费者在年,龄,龄和收入上存,在,在很大的差别,，,，现以大宝为,例,例对这个问题,进,进行说明。
大,大,宝,宝可以说是男,性,性市场开发最,成,成功的一个品,牌,牌，男性使用,人,人数占到了将,近,近一半的比例,，,，以下是大宝,的,的男性消费者,和,和女性消费者,的,的一个对比：,结论：大宝女,性,性市场主要消,费,费人群：年龄,偏,偏高，没有收,入,入（学生）或,低,低收入者大宝男性市场,主,主要消费人群,：,：年龄较轻，,中,中高收入的男,性,性从,从以上分,析,析来看，中高,收,收入的年轻男,士,士构成了男性,护,护肤用品市场,主,主力军，他们,购,购买力强，并,且,且对生活质量,有,有较高的要求,就目前来看，,男,男性消费市场,呈,呈现如下特点,：,：,（1）对护肤,品,品没有太高的,要,要求，使用的,主,主要目的就是,滋,滋润、保护皮,肤,肤，对于大多,数,数的男性来说,，,，像大宝这样,的,的低端产品已,经,经可以满足基,本,本需求，无需,再,再花更高的价,钱,钱购买高档次,的,的产品2,）,）同档次的产,品,品差异性不大,，,，在购买时，,品,品牌知名度是,重,重要的决定因,素,素由,由此看来,，,，男性护肤品,消,消费市场可开,发,发潜力还是很,大,大的但如何,能,能在这块新战,场,场上取得胜利,，,，对于不同类,型,型的产品来说,，,，还需要采取,不,不同的策略。
对,对于档次较高,的,的国外品牌来,说,说，重点应该,放,放在让更多有,购,购买能力的消,费,费者意识到使,用,用护肤品不仅,仅,仅是护肤，还,可,可以提高自身,形,形象对于国,内,内品牌来说，,需,需要扩大与其,它,它品牌的差异,性,性，吸引更多,潜,潜在消费者进,入,入市场4、品牌之间,忠,忠诚度差异不,明,明显，竞争力,主,主要看市场份,额,额和成长性护肤品是一种,忠,忠诚度较高的,产,产品，消费者,一,一般不会随意,转,转换所用的品,牌,牌，从上图来,看,看，国产品牌,、,、合资品牌或,国,国外品牌在忠,诚,诚度上没有太,大,大的差异因,此,此如何能够让,自,自己在市场中,保,保持旺盛的生,命,命力，就需要,在,在维持住现有,消,消费者的同时,，,，明确市场定,位,位，找到与其,它,它品牌的差异,性,性，将更多的,游,游离消费者转,变,变成自己的忠,实,实消费者三主要品牌,竞,竞争手段分析1、大宝,大宝是由北京,三,三露厂 1985 年推出,的,的品牌很多,消,消费者都对大,宝,宝,SOD,蜜的广告语-大宝,，,，挺好的,、,、大,宝,宝，天天见 记忆深刻,虽然大宝广,告,告强调的是大,宝,宝的产品一家,老,老小都适合，,但,但是其核心消,费,费者还是定位,在,在了 30-40 岁的工,薪,薪阶层。
大宝,价,价廉物美的诉,求,求正好满足了,他,他们的需求但,但是，这两年,跨,跨国品牌开始,瞄,瞄准这块市场,，,，大宝是否能,够,够保住自己的,地,地位，是很值,得,得关注的2、小护士,小护士在,维,维他命防晒 细分市,场,场上有着非常,不,不错的口碑，,据,据权威调查，,中,中国市场上96%的20 岁以下,的,的年轻人知道,这,这个品牌并,且,且，小护士拥,有,有完整的销售,渠,渠道，目前在,全,全国拥有 28 万个销售,网,网点，尤其是,在,在二级城市拥,有,有完善的销售,网,网络这也是,小,小护士对最大,价,价值所在，有,助,助于提高欧莱,雅,雅集团各品牌,的,的市场渗透，,为,为欧莱雅进入,低,低端大众市场,提,提供了一条捷,径,径3、玉兰油,玉兰油在 140 多个国,家,家销售，1989 年进,入,入中国市场玉,玉兰油在中国,经,经历了三个阶,段,段，从,召,召唤青春肌肤（教育,消,消费者开始关,注,注肌肤保养）,、,、我们,能,能证明你的肌,肤,肤更白更亮（提升消,费,费者对品牌的,信,信赖程度）到 惊喜从,肌,肌肤开始,（,（建立消费,者,者与品牌的深,层,层联系和互动,）,）。
2003 年更是请,来,来了在中国女,性,性消费者中颇,有,有人缘的张曼,玉,玉作为新生换,肤,肤系列品牌代,言,言人与本土,品,品牌相比，玉,兰,兰油的品牌塑,造,造更加感性化,，,，着重在对女,性,性情感世界的,关,关注，推出了 宠爱自,己,己 、和谐美好 等关爱,女,女性的理念，,逐,逐步将品牌升,级,级为女性的呵,护,护者和知心朋,友,友2003 年，玉兰,油,油成为了宝洁,公,公司第 13,个,个全球销售,突,突破 10,亿,亿美金的品牌,四,润,润肤,品,品市,场,场未,来,来发,展,展走,势,势,中国,护,护肤,品,品/,润,润肤,品,品行,业,业是,日,日化,行,行业,最,最具,市,市场,潜,潜力,、,、利,润,润最,丰,丰厚,的,的行,业,业之,一,一而,而这,个,个行,业,业尚,未,未形,成,成品,牌,牌集,中,中的,情,情况,，,，前10,位,位品,牌,牌的,市,市场,份,份额,总,总和,只,只有62%,，,，,销,销售,收,收入,总,总和,只,只占,全,全行,业,业销,售,售收,入,入的45%,目,目前,，,，中,国,国还,没,没有,年,年销,售,售额,突,突破10,亿,亿人,民,民币,的,的大,品,品牌,。
而,且,且，,护,护肤,品,品/,润,润肤,品,品类,别,别中,根,根据,各,各类,细,细分,产,产品,销,销售,渠,渠道,也,也不,相,相同,，,，身,体,体用,护,护肤,品,品和,手,手部,护,护肤,品,品有55%,的,的,销,销售,额,额来,源,源于,超,超市,和,和大,卖,卖场,，,，面,部,部护,肤,肤品,和,和眼,部,部护,肤,肤品,在,在百,货,货商,店,店的,销,销售,额,额分,别,别占,了,了30%,和,和50%,，,，近,年,年来,薇,薇姿,等,等品,牌,牌把,渠,渠道,建,建设,到,到了,药,药房,可,以,以预,见,见，,未,未来,中,中国,护,护肤,品,品/,润,润肤,品,品市,场,场的,竞,竞争,将,将更,加,加激,烈,烈，,而,而且,主,主要,集,集中,在,在消,费,费者,细,细分,、,、产,品,品功,能,能诉,求,求和,渠,渠道,建,建设,上,上。
