68,,,任务一,市,市场营,销,销环境,分,分析,任务二,购,购买行,为,为分析,任务三,竞,竞争者,分,分析,项目一,市场分,析,析,任务一,市,市,场,场营销,环,环境分,析,析,宏观环,境,境分析,微观环,境,境分析,环境威,胁,胁分析,市场机,会,会分析,综合环,境,境分析,,,,（一）,,,人口环,境,境,人口的,数,数量与,变,变化趋,势,势,人口增,长,长意味,着,着需求,的,的增长,如果,人,人们有,足,足够的,购,购买力,，,，那么,人,人口的,增,增长就,意,意味着,潜,潜在市,场,场的扩,大,大因,此,此，一,个,个企业,在,在某一,国,国家或,地,地区开,展,展市场,营,营销活,动,动时，,首,首先要,了,了解目,标,标市场,国,国家或,地,地区人,口,口的总,量,量一、宏,观,观环境,分,分析,,,,（一）,,,人口环,境,境,人口结,构,构,人口的,职,职业构,成,成、受,教,教育程,度,度、家,庭,庭构成,及,及宗教,信,信仰、,风,风俗习,惯,惯等是,形,形成不,同,同需求,和,和购买,习,习惯的,重,重要因,素,素，企,业,业在为,终,终端消,费,费者提,供,供产品,和,和服务,、,、创造,价,价值的,过,过程中,，,，一定,要,要注意,通,通过市,场,场细分,，,，较好,地,地满足,不,不同职,业,业、家,庭,庭、受,教,教育程,度,度和宗,教,教信仰,的,的消费,者,者的需,求,求。
一、宏,观,观环境,分,分析,,,,（一）,,,人口环,境,境,人口的,地,地理分,布,布和迁,移,移,（,1,）人口,的,的地理,分,分布,不同国,家,家、城,市,市和地,区,区的人,们,们有着,各,各自不,同,同的商,品,品和服,务,务偏好,，,，这是,人,人口在,地,地理分,布,布上的,不,不同所,造,造成的,需,需求上,的,的差异,2,）人口,的,的迁移,在开发,跨,跨区域,市,市场和,开,开拓国,际,际市场,时,时，企,业,业还要,把,把握人,口,口在地,理,理上的,迁,迁移趋,势,势随,着,着城市,建,建设事,业,业的发,展,展，人,口,口在农,村,村和城,市,市、城,市,市和郊,区,区之间,的,的流动,，,，都势,必,必会带,来,来一系,列,列商业,机,机会的,变,变化一、宏,观,观环境,分,分析,,国民收,入,入是指,一,一个国,家,家的物,质,质生产,部,部门的,劳,劳动者,在,在一定,时,时期（,通,通常为,一,一年）,新,新创造,的,的价值,的,的总和,人均,国,国民收,入,入是衡,量,量一个,国,国家居,民,民购买,力,力时最,常,常用的,指,指标国民生,产,产总值,是,是根据,当,当前价,格,格计算,的,的一国,在,在一定,时,时期内,其,其国民,生,生产要,素,素所生,产,产的全,部,部最终,产,产品和,服,服务的,价,价值总,和,和，它,是,是衡量,一,一个国,家,家经济,实,实力的,最,最重要,的,的指标,。
二）,,,经济环,境,境,,人均国,民,民收入,和,和人均,国,国民生,产,产总值,一、宏,观,观环境,分,分析,,消费,者,者的,购,购买,能,能力,来,来自,于,于消,费,费收,入,入，,而,而消,费,费者,并,并不,是,是将,其,其全,部,部收,入,入都,用,用来,购,购买,商,商品,，,，个,人,人可,任,任意,支,支配,的,的收,入,入是,企,企业,研,研究,营,营销,活,活动,时,时非,常,常有,价,价值,的,的一,个,个重,要,要指,标,标企业,不,不仅,要,要分,析,析研,究,究消,费,费者,的,的个,人,人平,均,均收,入,入，,还,还要,分,分析,和,和研,究,究各,个,个阶,层,层消,费,费者,的,的收,入,入另,另外,，,，由,于,于各,地,地区,的,的工,资,资水,平,平、,就,就业,状,状况,不,不同,，,，不,同,同地,区,区消,费,费者,的,的收,入,入水,平,平和,增,增长,率,率也,会,会有,所,所不,同,同分析,消,消费,者,者收,入,入时,还,还要,注,注意,区,区分,货,货币,收,收入,和,和实,际,际收,入,入，,只,只有,实,实际,收,收入,才,才具,有,有现,实,实意,义,义。
二,）,）,,,经济,环,环境,,消费,者,者的,个,个人,收,收入,水,水平,一、,宏,宏观,环,环境,分,分析,,社会,购,购买,力,力、,消,消费,者,者支,出,出还,直,直接,受,受到,消,消费,者,者储,蓄,蓄和,信,信贷,的,的影,响,响消,消费,者,者储,蓄,蓄的,最,最终,目,目的,仍,仍是,为,为了,消,消费,，,，它,实,实际,上,上是,一,一种,推,推迟,了,了的,购,购买,力,力消费,者,者不,仅,仅可,以,以以,其,其货,币,币收,入,入购,买,买他,们,们所,需,需要,的,的商,品,品，,而,而且,还,还可,以,以用,贷,贷款,来,来购,买,买商,品,品和,服,服务,，,，这,就,就是,消,消费,者,者信,贷,贷二,）,）,,,经济,环,环境,,消费,储,储蓄,和,和信,贷,贷,一、,宏,宏观,环,环境,分,分析,,消费,者,者支,出,出模,式,式即,支,支出,结,结构,或,或需,求,求结,构,构，,是,是指,消,消费,者,者收,入,入中,用,用于,衣,衣食,住,住行,及,及娱,乐,乐、,健,健康,、,、教,育,育等,方,方面,的,的支,出,出比,例,例，,主,主要,用,用来,分,分析,营,营销,目,目标,地,地区,居,居民,的,的消,费,费水,平,平和,消,消费,结,结构,。
恩格,尔,尔系,数,数是,分,分析,消,消费,结,结构,的,的一,个,个有,效,效指,标,标恩格,尔,尔系,数,数＝,（,（食,品,品的,开,开支,／,／消,费,费的,总,总支,出,出）,×,100%,,,（二,）,）,,,经济,环,环境,,消费,支,支出,模,模式,和,和消,费,费结,构,构,恩格尔系数,生活,水平,一、,宏,宏观,环,环境,分,分析,,自然,环,环境,（,（或,物,物质,环,环境,）,）的,恶,恶化,是,是全,世,世界,共,共同,面,面临,和,和关,注,注的,一,一个,问,问题,，,，它,不,不仅,会,会对,企,企业,的,的生,存,存造,成,成威,胁,胁，,也,也会,给,给企,业,业的,发,发展,带,带来,新,新的,契,契机,企,业,业要,避,避免,由,由自,然,然环,境,境变,化,化带,来,来的,威,威胁,，,，最,大,大限,度,度地,利,利用,环,环境,变,变化,可,可能,带,带来,的,的市,场,场机,会,会，,就,就要,不,不断,分,分析,自,自然,环,环境,的,的变,化,化趋,势,势目,目前,，,，自,然,然环,境,境的,变,变化,动,动向,主,主要,表,表现,为,为：,全球性的,某,某些自然,资,资源短缺,环境污染,严,严重，政,府,府日益加,大,大对环境,管,管理的力,度,度,,,（三）,,,自然环境,,,一、宏观,环,环境分析,,科学技术,是,是企业将,自,自然资源,转,转化为符,合,合人们需,要,要的物品,的,的基本手,段,段，是第,一,一生产力,。
企业必,须,须时刻追,踪,踪新技术,，,，学习和,掌,掌握新技,术,术，充分,利,利用科技,这,这个“加,速,速的推动,力,力”来把,握,握企业未,来,来的发展,方,方向企业对科,技,技环境的,分,分析和研,究,究应注意,和,和把握以,下,下几个方,面,面：,新技术给,企,企业带来,了,了新的市,场,场机会,,,（四）,,,技术环境,,新技术革,命,命引起企,业,业的营销,策,策略的变,化,化,,新技术的,发,发展趋势,,一、宏观,环,环境分析,,,,（五）,,,政治法律,环,环境,政治环境,企业的市,场,场营销决,策,策还要受,其,其政治和,法,法律环境,的,的影响政,政治法律,环,环境主要,指,指影响和,制,制约企业,营,营销活动,的,的政府机,构,构、法律,法,法规及公,众,众团体等,企业从事,市,市场营销,活,活动前熟,悉,悉目标市,场,场国家和,地,地区的政,治,治环境是,非,非常必要,的,的一个,国,国家的政,治,治环境通,常,常包括三,个,个方面：,国,国内政治,环,环境、政,治,治权利、,政,政治冲突,一、宏观,环,环境分析,,,,（五）,,,政治法律,环,环境,法律环境,,各国经济,立,立法的目,的,的：①,保,保护企业,公,公平竞争,的,的环境；,②,② 保护,消,消费者的,正,正当权益,；,；③ 保,护,护社会的,整,整体利益,不,不受到唯,利,利是图的,商,商业行为,的,的侵害。
通过了解,法,法律、熟,悉,悉法律环,境,境，把握,当,当前世界,经,经济立法,的,的潮流和,趋,趋势，企,业,业既能保,证,证自身严,格,格依法经,营,营，还能,争,争取在法,律,律允许的,范,范围内充,分,分发挥自,身,身的管理,水,水平、技,术,术能力，,提,提高营销,效,效益，同,时,时又能利,用,用法律手,段,段保护自,身,身的利益,，,，获得平,等,等的竞争,机,机会我国法律,环,环境的变,化,化有以下,趋,趋势：,（,1,）与企业,市,市场营销,有,有关的法,律,律、法规,不,不断完善,（,2,）公众利,益,益团体不,断,断发展,一、宏观,环,环境分析,,社会文化,环,环境是指,一,一个国家,、,、地区或,民,民族的传,统,统文化，,通,通常由价,值,值观念、,信,信仰、风,俗,俗习惯、,行,行为方式,、,、社会群,体,体及相互,关,关系等内,容,容所构成,一般来,说,说，社会,文,文化环境,因,因素主要,通,通过影响,消,消费者的,消,消费欲望,和,和购买行,为,为，来间,接,接地影响,企,企业的市,场,场营销活,动,动六）,,,社会文化,环,环境,,教育状况,,宗教信仰,,价值观念,,消费习俗,,审美观念,,亚文化,一、宏观,环,环境分析,（一）供,应,应商,,,供应商,是向企业,和,和其他竞,争,争者提供,生,生产与经,营,营所需的,原,原材料、,部,部件、能,源,源、信息,、,、劳动力,和,和资金等,资,资源的单,位,位和个人,。
企业应选,择,择与那些,信,信誉好、,货,货源充足,、,、价格合,理,理、交货,及,及时的供,应,应商合作,同时企,业,业还应从,多,多家供应,商,商处采购,，,，避免对,某,某一供应,商,商的过分,依,依赖这,样,样既可以,在,在供应商,当,当中形成,竞,竞争局面,，,，扩大企,业,业的选择,余,余地，又,可,可避免受,到,到供应商,的,的牵制二、微观,环,环境分析,（二）,内部营销,环,环境,,,企业为实,现,现其战略,目,目标，必,须,须进行调,研,研、开发,、,、采购、,制,制造、财,务,务、市场,营,营销等活,动,动， 这,一,一切工作,是,是,市场营销,管,管理部门,、,其他职能,部,部门,、,最高管理,层,层,及,全体员工,共同协调,完,完成的，,这,这些因素,共,共同构成,了,了企业的,内营销环,境,境,，它们共,同,同影响着,企,企业为消,费,费者提供,商,商品和服,务,务的能力,和,和水平二、微观,环,环境分析,（三）竞,争,争者,,,企业在从,事,事营销活,动,动时，会,遇,遇到各种,竞,竞争者要,要想在竞,争,争中胜出,，,，企业还,必,必须,善于从产,品,品和市场,两,两个方面,识,识别现实,的,的竞争者,和,和潜在的,竞,竞争者。
二、微观,环,环境分析,,,（四）营,销,销中介,营销中介,是,是企业市,场,场营销不,可,可缺少的,中,中间环节,，,，包括从,事,事商品购,销,销活动并,对,对所经营,的,的商品拥,有,有所有权,的,的批发商,、,、零售商,等,等中间商,；,；协助买,卖,卖成交，,但,但对所经,营,营的商品,没,没有所有,权,权的代理,中,中间商；,为,为商品交,换,换和物流,提,提供便利,，,，不直接,经,经营商品,而,而辅助执,行,行某些职,能,能的运输,、,、银行、,保,保险、广,告,告、调研,及,及营销咨,询,询公司等,辅,辅助商在现代市,场,场经济条,件,件下，大,多,多数企业,的,的营销活,动,动都离不,开,开这些营,销,销中介的,协,协助企业应在,动,动态变化,中,中与这些,营,营销中介,建,建立起相,对,对稳定的,协,协作关系,，,，以提高,企,企业的营,销,销能力二、微观,环,环境分析,（五）顾,客,客,,,顾客即目,标,标市场，,是,是企业的,服,服务对象,企业对待,各,各种层次,的,的顾客的,唯,唯一宗旨,是,是：一切,营,营销活动,要,要始终以,消,消费者需,求,求为中心,，,，而且还,要,要善于运,用,用社会营,销,销观念、,绿,绿色营销,观,观念等做,指,指导，谋,求,求企业的,长,长远发展,及,及社会整,体,体利益的,协,协调与平,衡,衡。
二、微观,环,环境分析,（六）社,会,会公众,,,社会公众,是,是指对企,业,业实现其,市,市场营销,目,目标有实,际,际或潜在,影,影响或利,害,害关系的,一,一切团体,和,和个人，,企,企业必须,着,着眼于长,远,远发展，,善,善于运用,各,各种公关,手,手段，在,各,各种公众,中,中树立良,好,好的公关,形,形象，打,造,造良好的,口,口碑，为,企,企业的健,康,康发展铺,平,平道路二、微观,环,环境分析,,,,（一）,,,环境威胁,矩,矩阵图,环境威胁,，是指营,销,销环境中,一,一种对企,业,业发展不,利,利的趋势,企业要善,于,于分析环,境,境发展趋,势,势，识别,环,环境威胁,或,或潜在的,环,环境威胁,，,，并正确,认,认识和评,估,估威胁的,可,可能性和,严,严重性，,以,以采取相,应,应的对策,企业可,采,采用“环,境,境威胁矩,阵,阵图”对,环,环境威胁,加,加以分析,评,评价三、环境,威,威胁分析,,,① 反抗,策,策略即,试,试图限制,和,和扭转不,利,利因素的,发,发展② 减轻,策,策略即,通,通过调整,市,市场营销,组,组合来改,善,善环境适,应,应，以减,轻,轻环境威,胁,胁的严重,性,性。
③ 转移,策,策略即,企,企业决定,转,转移到其,他,他盈利更,多,多的行业,或,或市场二,二,）,）,,,应,对,对,环,环,境,境,威,威,胁,胁,的,的,对,对,策,策,三,、,、,环,环,境,境,威,威,胁,胁,分,分,析,析,,有,效,效,地,地,捕,捕,捉,捉,和,和,利,利,用,用,市,市,场,场,机,机,会,会,，,，,是,是,企,企,业,业,营,营,销,销,成,成,功,功,和,和,发,发,展,展,的,的,前,前,提,提,企,企,业,业,可,可,采,采,用,用,“,“,市,市,场,场,机,机,会,会,矩,矩,阵,阵,图,图,”,”,对,对,市,市,场,场,机,机,会,会,加,加,以,以,分,分,析,析,评,评,价,价,市,场,场,机,机,会,会,，,是,是,指,指,对,对,企,企,业,业,具,具,有,有,吸,吸,引,引,力,力,的,的,，,，,能,能,给,给,企,企,业,业,带,带,来,来,竞,竞,争,争,优,优,势,势,和,和,丰,丰,厚,厚,利,利,益,益,的,的,营,营,销,销,环,环,境,境,变,变,化,化,趋,趋,势,势,一,一,）,）,,,市,场,场,机,机,会,会,矩,矩,阵,阵,图,图,,四,、,、,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,,,①,及,及,时,时,利,利,用,用,。
当,当,环,环,境,境,变,变,化,化,给,给,企,企,业,业,提,提,供,供,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,与,与,企,企,业,业,的,的,营,营,销,销,目,目,标,标,、,、,资,资,源,源,条,条,件,件,相,相,一,一,致,致,，,，,并,并,能,能,享,享,有,有,竞,竞,争,争,的,的,差,差,别,别,利,利,益,益,，,，,能,能,给,给,企,企,业,业,带,带,来,来,较,较,高,高,经,经,济,济,利,利,益,益,时,时,，,，,企,企,业,业,要,要,充,充,分,分,利,利,用,用,市,市,场,场,机,机,会,会,，,，,求,求,得,得,更,更,大,大,发,发,展,展,②,适,适,时,时,利,利,用,用,有,有,些,些,市,市,场,场,机,机,会,会,相,相,对,对,稳,稳,定,定,，,，,在,在,短,短,期,期,内,内,不,不,会,会,变,变,化,化,而,而,企,企,业,业,暂,暂,时,时,又,又,不,不,具,具,备,备,利,利,用,用,市,市,场,场,机,机,会,会,的,的,有,有,利,利,条,条,件,件,，,，,则,则,应,应,等,等,待,待,时,时,机,机,成,成,熟,熟,时,时,，,，,再,再,加,加,以,以,利,利,用,用,。
③ 果断放,弃,弃有些市,场,场机会有吸,引,引力，但企,业,业缺乏有利,的,的条件，不,能,能加以利用,，,，则应果断,放,放弃二）,,,针对市场机,会,会应选择的,对,对策,四、市场机,会,会分析,,,,（一）,,,综合环境分,析,析矩阵,一般情况下,，,，企业所面,临,临的市场机,会,会和营销环,境,境威胁是并,存,存的因此,，,，分析市场,营,营销环境时,，,，必须同时,分,分析营销机,会,会和营销威,胁,胁，即进行,综,综合环境分,析,析在综合,分,分析营销环,境,境时，可根,据,据威胁水平,和,和机会水平,的,的不同，将,企,企业所面临,的,的综合环境,分,分为四种不,同,同的类型五、综合环,境,境分析,,,,① 当面临,理,理想环境时,，,，企业应抓,住,住机遇，开,拓,拓创新，创,造,造良好的经,济,济效益；,② 当面临,冒,冒险环境时,，,，企业应加,强,强调查研究,，,，进行全面,分,分析，发挥,企,企业优势，,慎,慎重决策，,以,以降低风险,，,，争取利益,；,；,③ 当面临,成,成熟环境时,，,，企业可按,常,常规经营，,也,也可积蓄力,量,量，为进入,理,理想环境或,冒,冒险环境做,准,准备；,④ 当面临,困,困难环境时,，,，企业应想,办,办法扭转局,面,面，如果大,势,势已去，无,法,法扭转，则,必,必须果断决,策,策地退出在,该,该环境中的,经,经营。
二）,,,针对综合环,境,境应选择的,策,策略,五、综合环,境,境分析,任务二,购,购买行为分,析,析,分析消费者,购,购买行为模,式,式,影响消费者,购,购买行为的,因,因素分析,消费者购买,决,决策的类型,分,分析,消费者的购,买,买决策过程,分析生产者,市,市场及其购,买,买行为,分析中间商,市,市场及其购,买,买行为,“刺激,—,反应”模式,是,是研究购买,者,者行为最为,基,基本的方法,一、分析消,费,费者购买行,为,为模式,,,,消费者购买,行,行为的一般,规,规律：,具有一定潜,在,在需要的消,费,费者首先是,受,受到企业的,营,营销活动刺,激,激和各种外,部,部环境因素,的,的影响而产,生,生购买取向,的,的；而基于,特,特定的内在,因,因素和决策,方,方式，不同,特,特征的消费,者,者对于外界,的,的各种刺激,和,和影响又会,作,作出不同的,反,反应，从而,形,形成不同的,购,购买取向和,购,购买行为一、分析消,费,费者购买行,为,为模式,,,,,,,,,,,（二）,,（三）,,（四）,,,,,影响消费者购买行为的心理因素,影响消费者行为的个人因素,影响消费者购买行为的社会因素,,,（一）,,,影响消费者购买行为的文化因素,二、影响消,费,费者购买行,为,为的因素分,析,析,,,,（一）,,,影响消费者,购,购买行为的,文,文化因素,文化：,对消费者的,行,行为具有最,广,广泛和最深,远,远的影响，,是,是人类欲望,和,和行为最基,本,本的决定因,素,素。
二、影响消,费,费者购买行,为,为的因素分,析,析,亚文化：,对消费者个,人,人的影响甚,至,至比综合文,化,化更为重要,亚文化群,主,主要有民族,亚,亚文化群、,地,地域亚文化,群,群、宗教亚,文,文化群、种,族,族亚文化群,四,四类社,会,会,阶,阶,层,层,：,：,不,同,同,阶,阶,层,层,的,的,消,消,费,费,者,者,，,，,在,在,商,商,品,品,的,的,购,购,买,买,行,行,为,为,和,和,购,购,买,买,商,商,品,品,的,的,种,种,类,类,上,上,都,都,具,具,有,有,明,明,显,显,的,的,差,差,异,异,定,义,义,：,：,相,相,关,关,群,群,体,体,指,指,能,能,直,直,接,接,或,或,间,间,接,接,影,影,响,响,一,一,个,个,人,人,的,的,态,态,度,度,、,、,行,行,为,为,或,或,价,价,值,值,观,观,的,的,团,团,体,体,，,，,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,偏,偏,好,好,有,有,影,影,响,响,的,的,各,各,种,种,社,社,会,会,关,关,系,系,，,，,包,包,括,括,社,社,会,会,团,团,体,体,、,、,经,经,济,济,团,团,体,体,及,及,职,职,业,业,团,团,体,体,等,等,。
二,二,）,）,,,影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,社,社,会,会,因,因,素,素,,相,关,关,群,群,体,体,二,、,、,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,因,因,素,素,分,分,析,析,分,类,类,：,：,一,一,是,是,对,对,个,个,人,人,影,影,响,响,最,最,大,大,的,的,群,群,体,体,；,；,二,二,是,是,影,影,响,响,较,较,次,次,一,一,级,级,的,的,群,群,体,体,；,；,三,三,是,是,个,个,人,人,并,并,不,不,直,直,接,接,参,参,加,加,，,，,但,但,影,影,响,响,也,也,很,很,显,显,著,著,的,的,群,群,体,体,相,关,关,群,群,体,体,对,对,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,影,影,响,响,主,主,要,要,有,有,：,：,①,①,向,向,消,消,费,费,者,者,展,展,示,示,新,新,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,消,消,费,费,模,模,式,式,；,；,②,②,相,相,关,关,群,群,体,体,能,能,够,够,影,影,响,响,人,人,们,们,的,的,态,态,度,度,，,，,帮,帮,助,助,消,消,费,费,者,者,在,在,社,社,会,会,群,群,体,体,中,中,认,认,识,识,消,消,费,费,方,方,面,面,的,的,“,“,自,自,我,我,”,”,；,；,③,③,相,相,关,关,群,群,体,体,的,的,“,“,仿,仿,效,效,”,”,作,作,用,用,，,，,使,使,某,某,群,群,体,体,内,内,的,的,人,人,们,们,的,的,消,消,费,费,行,行,为,为,趋,趋,于,于,一,一,致,致,化,化,；,；,④,④,相,相,关,关,群,群,体,体,中,中,的,的,“,“,意,意,见,见,领,领,袖,袖,（,（,或,或,意,意,见,见,领,领,导,导,者,者,）,）,”,”,，,，,有,有,时,时,有,有,难,难,以,以,估,估,量,量,的,的,示,示,范,范,作,作,用,用,。
不,同,同,家,家,庭,庭,成,成,员,员,对,对,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,影,影,响,响,往,往,往,往,由,由,家,家,庭,庭,特,特,点,点,决,决,定,定,二,二,）,）,,,影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,社,社,会,会,因,因,素,素,,家,庭,庭,二,、,、,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,因,因,素,素,分,分,析,析,家,庭,庭,权,权,威,威,中,中,心,心,点,点,：,：,分,分,为,为,各,各,自,自,做,做,主,主,型,型,、,、,丈,丈,夫,夫,支,支,配,配,型,型,、,、,妻,妻,子,子,支,支,配,配,型,型,、,、,共,共,同,同,支,支,配,配,型,型,四,四,种,种,家,家,庭,庭,权,权,威,威,中,中,心,心,点,点,”,”,会,会,随,随,着,着,社,社,会,会,政,政,治,治,经,经,济,济,状,状,况,况,的,的,变,变,化,化,而,而,变,变,化,化,家,庭,庭,成,成,员,员,的,的,文,文,化,化,与,与,社,社,会,会,阶,阶,层,层,：,：,家,家,庭,庭,主,主,要,要,成,成,员,员,的,的,职,职,业,业,、,、,文,文,化,化,及,及,家,家,庭,庭,分,分,工,工,不,不,同,同,，,，,在,在,购,购,买,买,决,决,策,策,中,中,的,的,作,作,用,用,也,也,不,不,同,同,。
定,义,义,：,：,社,社,会,会,角,角,色,色,，,，,是,是,指,指,某,某,人,人,在,在,一,一,定,定,的,的,社,社,会,会,中,中,所,所,处,处,的,的,某,某,种,种,在,在,权,权,利,利,和,和,义,义,务,务,方,方,面,面,的,的,地,地,位,位,二,二,）,）,,,影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,社,社,会,会,因,因,素,素,,社会角,色,色,二、影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,因,因素分,析,析,生产企,业,业通过,了,了解和,识,识别每,一,一个人,担,担任的,角,角色，,就,就可以,了,了解他,的,的行为,，,，而每,个,个人都,可,可以通,过,过消费,行,行为来,表,表现他,的,的角色,年龄和,所,所处的,生,生命周,期,期阶段,,,（三）,,,影响消,费,费者行,为,为的个,人,人因素,,,二、影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,因,因素分,析,析,职业,经济状,况,况,生活方,式,式,个性及,自,自我概,念,念,,,,,动机,,,（四）,,,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的心理,因,因素,,消费者,行,行为是,由,由动机,支,支配的,，,，而动,机,机又是,由,由需要,决,决定的,。
因此,，,，研究,动,动机要,同,同研究,需,需要结,合,合起来,二、影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,因,因素分,析,析,,消费者,需,需要与,购,购买行,为,为的关,系,系,,知觉,,,（四）,,,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的心理,因,因素,,一个人,的,的行动,会,会受到,其,其对环,境,境知觉,的,的影响,人们,会,会对同,一,一刺激,物,物产生,不,不同的,知,知觉，,主,主要原,因,因是人,们,们要经,历,历三种,知,知觉过,程,程二、影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,因,因素分,析,析,,,,,选择性,注意,,,,选择性,曲解,,,,选择性,记忆,,知觉,,,（四）,,,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的心理,因,因素,,知觉的,选,选择性,给,给营销,人,人员的,启,启示是,：,：人们,选,选择哪,些,些刺激,物,物作为,知,知觉对,象,象，以,及,及知觉,过,过程和,结,结果如,何,何，受,到,到主观,与,与客观,两,两方面,因,因素的,影,影响企,企业提,供,供同样,的,的营销,刺,刺激，,不,不同的,消,消费者,会,会产生,截,截然不,同,同的知,觉,觉反应,，,，与企,业,业的预,期,期可能,并,并不一,致,致。
企,业,业应当,分,分析消,费,费者特,点,点，使,本,本企业,的,的营销,信,信息被,选,选择成,为,为其知,觉,觉对象,，,，形成,有,有利于,本,本企业,的,的知觉,过,过程和,知,知觉效,果,果二、影响,消,消费者购,买,买行为的,因,因素分析,,学习,,,（四）,,,影响消费,者,者购买行,为,为的心理,因,因素,,学习是指,由,由于经验,而,而引起的,个,个人行为,的,的改变消,消费者在,其,其购买活,动,动实践中,不,不断地积,累,累各种各,样,样的经验,或,或留下各,种,种印象，,这,这些经验,和,和印象又,会,会影响人,们,们下一步,的,的购买行,为,为消费,者,者一方面,从,从广告中,学,学习、获,取,取知识，,另,另一方面,从,从个人或,周,周围人的,购,购买经验,中,中学习二、影响,消,消费者购,买,买行为的,因,因素分析,,,信念和态,度,度,,,（四）,,,影响消费,者,者购买行,为,为的心理,因,因素,,信念指一,个,个人对某,些,些事物所,持,持有的描,述,述性思想,顾客的,信,信念决定,了,了企业和,产,产品在顾,客,客心目中,的,的形象，,决,决定了顾,客,客的购买,行,行为。
二、影响,消,消费者购,买,买行为的,因,因素分析,,态度指一,个,个人对某,些,些事物或,观,观念长期,持,持有的好,与,与坏的认,识,识评价、,情,情感感受,和,和行动倾,向,向态度,导,导致人们,对,对某一事,物,物产生或,好,好或坏、,或,或亲近或,疏,疏远的感,情,情一）购,买,买决策中,的,的角色分,类,类,,① 发起,者,者，即购,买,买行为的,建,建议人，,首,首先提出,要,要购买某,种,种产品② 影响,者,者，对发,起,起者的建,议,议表示支,持,持或者反,对,对的人,③ 决策,者,者，对是,否,否购买、,怎,怎样购买,有,有权进行,最,最终决策,的,的人④ 消费,者,者，执行,具,具体购买,任,任务的人,⑤ 使用,者,者，产品,的,的实际使,用,用人这,5,种角色相,辅,辅相成，,共,共同促成,了,了购买行,为,为，是企,业,业营销的,主,主要对象,三、消费,者,者购买决,策,策的类型,分,分析,（二）消,费,费者购买,行,行为分类,,亨利,·,阿萨尔（,Henry Assael,）根据消,费,费者购买,的,的介入程,度,度（即购,买,买一件商,品,品所花费,的,的时间、,精,精力的大,小,小）和商,品,品品牌的,差,差异，将,购,购买行为,分,分成四种,类,类型。
介入程度,,差异大小,高度介入,低度介入,品牌间差异很大,复杂的购买行为,寻求多样化的购买行为,品牌间差异极小,减少不协调的购买行为,习惯性的购买行为,三、消费,者,者购买决,策,策的类型,分,分析,,,消费者的,购,购买决策,是,是一个动,态,态发展的,过,过程，西,方,方营销学,者,者将消费,者,者购买决,策,策过程分,为,为,5,个阶段：,四、消费,者,者,的,购买决策,过,过程,,,确认需要,是,是消费者,购,购买行为,的,的起点确认需要,收集信息,这一步对,消,消费者很,重,重要，一,个,个掌握了,比,比较全面,、,、充分的,信,信息的消,费,费者，可,能,能比其他,人,人以更低,的,的价格买,到,到同样的,商,商品，或,者,者以同样,的,的价格买,到,到更优质,的,的商品消费者需,要,要包括：,①商品不足,②新的信息,③需求扩大,收集信息,的,的渠道：,① 个人,来,来源② 商业,来,来源③ 公共,来,来源④ 经验,来,来源,四、消费,者,者,的,购买决策,过,过程,,消费者进,行,行评估比,较,较的目的,是,是识别哪,一,一种品牌,、,、类型的,商,商品最适,合,合自己的,需,需要。
评估比较,购买决策,购买意图,营销者应,该,该注意：,一,一是产品,性,性能是消,费,费者所考,虑,虑的首要,问,问题；二,是,是不同消,费,费者对产,品,品的各种,性,性能给予,的,的重视程,度,度不同，,或,或评估标,准,准不同；,三,三是多数,消,消费者的,评,评选过程,是,是将实际,产,产品同自,己,己理想中,的,的产品相,比,比较的过,程,程影响购买,决,决策的因,素,素：,① 他人,的,的态度② 意外,的,的变故购买决策,四、消费,者,者,的,购买决策,过,过程,,,消费者购,后,后的评价,和,和行为特,征,征同售前,一,一样是很,重,重要的购,购后评价,主,主要有满,意,意、基本,满,满意和不,满,满意三种,情,情况决,定,定满意不,满,满意的是,期,期望与实,际,际效果之,间,间的差距,购后评价,四、消费,者,者,的,购买决策,过,过程,,五、分析,生,生产者市,场,场及其购,买,买行为,,,,,,,,特点,买卖双方保持长期业务联系,消费者决策过程复杂,消费者专业化,互惠,直接购买,,,,,地理位置集中,需求具有派生性,需求具有显著的波动性,需求缺乏弹性,,消费者数量少，购买规模大,（一）生,产,产者市场,的,的特点,五、分析,生,生产者市,场,场及其购,买,买行为,（二）,生产者市,场,场采购决,策,策的参与,者,者,实际使用欲购买的某种产品的人员。
使用者,企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员影响者,在企业中具体执行采购任务的专业人员采购者,企业中拥有购买决定权的人决定者,在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员信息,控制者,五、分析,生,生产者市,场,场及其购,买,买行为,（,三,）影响生,产,产者市场,采,采购决策,的,的因素,企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等环境因素,企业自身的因素，如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等组织因素,人际因素主要指企业内部人际关系人际因素,生产者市场购买行为是组织行为，但最终还是要由若干个人作出决策并付诸实施个人因素,五、分析,生,生产者市,场,场及其购,买,买行为,（,四,）生产者,市,市场采购,业,业务的主,要,要类型,指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为直接重购,指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为修正重购,指企业第一次采购某一产品或服务的购买行为全新采购,五、分析,生,生产者市,场,场及其购,买,买行为,（,五,）生产者,市,市场消费,者,者的决策,过,过程,,购买类型,,购买阶段,全新采购,修正重购,直接重购,认知需求,需要,可能,不需要,确定需求,需要,可能,不需要,描述需求,需要,需要,需要,寻找供应商,需要,可能,不需要,征求供应信息,需要,可能,不需要,选择供应商,需要,可能,不需要,发出正式订单,需要,可能,不需要,绩效评估,需要,需要,需要,六、分析,中,中间商市,场,场及其购,买,买行为,（一）中,间,间商市场,的,的特点,中间商市,场,场，亦称,转,转卖者市,场,场，是由,所,所有以营,利,利为目的,从,从事转卖,或,或租赁业,务,务的个体,和,和组织构,成,成的，包,括,括批发商,和,和零售商,。
派生需求,,,,挑选性,较强,,,,需求弹性,较大,,,,批量购买,定期进货,特点：,六、分析,中,中间商市,场,场及其购,买,买行为,（二）影,响,响中间商,采,采购决策,的,的因素,,,中间商的,采,采购者同,产,产业用户,一,一样，也,要,要受到环,境,境因素、,组,组织因素,、,、人际因,素,素和个人,因,因素的影,响,响此外,，,，对采购,人,人员的采,购,购组织风,格,格也要予,以,以考虑六、分析,中,中间商市,场,场及其购,买,买行为,（三）中,间,间商采购,业,业务类型,序号,类型,内容,1,新品种的,,购买,这与前述生产者的新购不同，生产者出于生产需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品的需求取决于市场需求，根据市场需求来决定是否购进2,选择最佳,,供应者,中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货这种情况发生在以下两个方面① 中间商的资源是有限的，不能经营所有供应者的产品，而只能从中选择一部分② 中间商准备用自己的品牌推销商品，正在寻找有一定水平又愿意合作的供应者如美国大零售商西尔斯公司和,A&P,公司经营的商品，绝大部分是自己的品牌，它们采购工作的主要问题就是选择合作者。
3,寻求较好的供应条件,有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者处获得更有利的供货条件如中间商承诺在相当长的时间内仅仅跟签约供应商合作，采用他们的产品，但是要求供应商根据自己的要求及时提供更多的服务、提供较合适的信贷条件、较大的价格折扣等，这样的要求往往取决于市场的竞争走向六、分析,中,中间商市,场,场及其购,买,买行为,（四）中,间,间商的主,要,要采购决,策,策,,,1．商品,搭,搭配战略,搭配战略,是,是最主要,的,的决策，,它,它决定着,中,中间商的,市,市场地位,2．供应,者,者的选择,中间商在,决,决定是否,采,采购某种,产,产品或选,择,择某家供,应,应商时，,通,通常要考,虑,虑的主要,因,因素是：,①,① 商品,价,价格和利,润,润率；②,商,商品的,独,独特性和,受,受顾客欢,迎,迎的程度,；,；③ 供,应,应者对该,产,产品的市,场,场定位及,营,营销策略,；,；④ 供,应,应者为该,产,产品提供,的,的广告和,促,促销补贴,；,；⑤ 供,应,应者的声,誉,誉或企业,形,形象等3．采购,的,的价格和,条,条件,随着市场,竞,竞争的加,剧,剧，中间,商,商在采购,时,时特别注,重,重价格谈,判,判，这也,是,是营销者,必,必须注意,的,的。
任务三,竞,竞争者,分,分析,明确企业,的,的竞争对,手,手,分析竞争,对,对手的现,状,状,确认竞争,对,对手的竞,争,争地位,企业合作,竞,竞争战略,,,竞争是商,品,品经济的,基,基本特性,，,，只要存,在,在商品生,产,产和商品,交,交换，就,必,必然存在,竞,竞争企,业,业必须密,切,切注视竞,争,争者的任,何,何细微变,化,化，并采,取,取相应的,对,对策一、明确,企,企业的竞,争,争对手,四种层次,的,的竞争者,：,：,,,,品牌,竞争者,,,,行业,竞争者,,,,形式,竞争者,,,,一般,竞争者,,企业最直接,的,的竞争对手,是,是那些为相,同,同的目标市,场,场推行相同,战,战略的人一,一个竞争战,略,略群体就是,在,在一个特定,行,行业内推行,相,相同战略的,一,一组企业每个企业都,需,需要辨别、,评,评估它自身,所,所处的竞争,战,战略群体，,这,这个群体包,括,括对企业最,具,具威胁的竞,争,争对手同,时,时，企业也,必,必须关注其,他,他群体，因,为,为竞争战略,群,群体之间也,存,存在着竞争,和,和对抗一个企业必,须,须不断地关,注,注竞争者的,战,战略，因为,战,战略约束着,竞,竞争者的基,本,本经营方向,与,与性质。
分析竞争对,手,手的战略,分析竞争者,的,的目标,在分析了主,要,要竞争者及,它,它们的战略,后,后，企业必,须,须清楚：每,个,个竞争者在,市,市场上追求,什,什么？每个,竞,竞争者的行,为,为推动力是,什,什么？竞争,者,者的目标是,由,由多种因素,确,确定的，其,中,中包括企业,的,的规模、历,史,史、目前的,经,经营管理和,经,经济状况等,二、分析竞,争,争对手的现,状,状,（一）分析,竞,竞争,对手,的战略与目,标,标,,每个竞争者,能,能否执行其,战,战略并达到,目,目标，取决,于,于它们的资,源,源和能力评估竞争者,的,的实力,分析竞争者,的,的反应模式,每个竞争者,都,都有一定的,经,经营哲学，,某,某些内在的,文,文化和某些,起,起主导作用,的,的信念对其,可,可能的竞争,行,行为有深刻,的,的影响在,竞,竞争中常见,的,的一些竞争,者,者反应类型,如,如下表所示,二、分析竞,争,争对手的现,状,状,（二）评估,竞,竞争者的实,力,力和反应,了解竞争者,的,的基本情况,分析评价,二、分析竞,争,争对手的现,状,状,（二）评估,竞,竞争者的实,力,力和反应,序号,类型,内容,1,从容型竞争者,从容型竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。
对竞争者缺少反应的原因是多方面的，包括企业可能认为顾客是忠于他们的、缺少作出反应所需要的资金等2,选择型竞争者,选择型竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷例如，当其竞争对手同时采用了降价销售和加大广告宣传的营销策略时，竞争者只对降价策略作出针锋相对的还击，而对对手广告宣传攻势的加强没有反应3,凶暴型竞争者,凶暴型竞争者对其他向其所拥有的领域发起的任何进攻都会作出迅速、强烈的反应，以警告其竞争对手最好停止任何攻击4,随机型竞争者,随机型竞争者在任何特定情况下，对竞争对手的策略可能会也可能不会作出反应，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法预见该类竞争者会作出什么反应许多小公司多是随机型竞争者三）选择,竞,竞争者,,,在获得足够,的,的竞争者的,信,信息以后，,企,企业能更好,地,地意识到在,市,市场上可与,哪,哪些竞争者,进,进行有效的,竞,竞争一般,来,来说，企业,面,面临三种类,型,型的竞争选,择,择：,弱与强,、,近与远,和,好与坏,二、分析竞,争,争对手的现,状,状,三、确认竞,争,争对手的竞,争,争地位,竞争战略的,核,核心问题是,企,企业在市场,上,上的相对地,位,位，这种地,位,位显示了企,业,业是否具有,竞,竞争优势。
在,在一个不完,全,全竞争的市,场,场上，,企业按其市,场,场地位可分,为,为四种类型,：,：,,,,市场,领导者,,,,市场,挑战者,,,,市场,跟随者,,,,市场,利基者,（一）市场,领,领导者的竞,争,争战略,序号,类型,内容,1,阵地防御,阵地防御即在现有阵地周围建立防线采取这种防御方式的典型做法是向市场提供较多的产品种类和采取较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略这种防御是一种被动型防御和静态型防御，是防御的基本形式但是，如果企业将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败2,侧翼防御,侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的主阵地外，还应注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入3,以攻为守,这是一种先发制人式的防御，即在竞争对手尚无足够能力进攻之前，先发起主动攻击它可以在市场上发动游击战，在一个地方打击一个竞争品牌，在另一个地方打击另一个竞争品牌，不时更换打击目标，使得每个竞争者都惶惶不安，疲于应付4,反击防御,在一些情况下，当市场领导者遭到竞争对手进攻时，它们并不急于还击，而是以静制动，再后发制人可以实行的反攻战略有：正面反攻、侧翼反攻或发动钳形攻势，以切断其后路这种策略的风险较大，但反击力度大，收效显著。
当市场领导者在其主阵地遭到攻击时，可以实施“围魏救赵”的战略，直接攻击进攻者的主要阵地，以迫使其撤回部分力量守卫自己的领地5,运动防御,这种方法主要通过市场扩大化和市场多样化来实现，形成一定的战略深度市场扩大化要求企业把注意力从现有的产品转移到主要的基本需要和相关技术的研究开发上，如石油公司扩展为能源公司，除经营石油外还经营电力等其他能源实施这种战略的目的是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展新的市场阵地6,收缩防御,在所有阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行必要的收缩防御，即放弃某些本企业实力较弱的市场阵地，把力量集中到本企业实力较强的主要阵地上收缩防御并不是放弃企业现有的细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域三、确认竞,争,争对手的竞,争,争地位,（二）市场,挑,挑战者,的竞争,战略,序号,类型,内容,1,正面进攻,正面进攻是指企业集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点其胜负主要取决于双方的实力和耐力2,侧翼进攻,侧翼进攻是指企业集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取声东击西的战略，佯攻正面，实攻侧面或背面这种战略又分两种情况：① 地理性的侧翼进攻，即寻找对手最薄弱的地区市场，在这些地区发起进攻；② 细分市场性的侧翼进攻，即寻找市场主导者尚未填充的细分市场，并迅速填空补缺。
3,包围进攻,包围进攻是指企业采取全方位、大规模的进攻战略，只有当企业拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，才可以采用这种战略4,迂回进攻,迂回进攻是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻具体方法有三种：① 发展与竞争对手无关联的产品，实现产品的多元化：② 以现有产品进入新地区市场；③ 发展新技术、新产品，取代现有产品5,游击进攻,游击进攻的主要目的在于以小规模的、间断性的进攻干扰对方，以占据长久性的立足点主要方法是在某一局部市场上有选择性地降价、开展短促的密集促销及向对方采取相应的法律行动等这种战略主要适用于规模较小、力量较弱的小企业三、确认竞,争,争对手的竞,争,争地位,（三）市场,跟,跟随者,的,竞争战略,序号,类型,内容,1,紧密跟随,这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者这种跟随者只要不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是依赖领先者而生存的寄生者2,距离跟随,这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。
3,选择跟随,这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者三、确认竞,争,争对手的竞,争,争地位,（四,）,）市,场,场利,基,基者,的,竞争,战,战略,序号,类型,内容,1,定制专门化,定制专门化是专门针对某一个或某一类顾客的需求提供产品或服务如食品外卖公司根据顾客口味提供食品2,服务专门化,服务专门化是专门致力于为某类最终用户服务如安保公司专门为各机构提供保安产品、安保人员；航空食品公司专门为民航生产提供给飞机乘客的航空食品3,产品特色,,专业化,产品特色专业化是专门经营某种具有特色的产品或独具特色的服务如专门生产豪华重型摩托车的哈雷公司4,顾客规模,,专业化,顾客规模专业化是专门为特定规模的顾客提供服务许多补缺者都倾向于为小客户、小公司或个体消费者提供服务或产品5,地理区域,,专门化,地理区域专门化是专门在营销范围集中的较小地理区域内提供产品或服务特别是那些相对偏僻、交通不便的地区，更适合市场补缺者三、,确,确认,竞,竞争,对,对手,的,的竞,争,争地,位,位,四、,企,企业,合,合作,竞,竞争,战,战略,,,,,,,,,,,,（二）,,（三）,,（四）,,,,,虚拟经营,与上下游企业合作,合作生产,,,（一）,,,同行业企业间的联合,,,（五）,,策略联盟,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。
11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,17:03:3317:03:3317:03,11/8/20225:03:33PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频11月-2217:03:3317:03,Nov-2208-Nov-22,12。
