第四讲 品牌创建的营销策略 一、品牌创建的产品策略 （ 一）感知质量与品牌创建 1、 感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知 2、 影响感知质量形成的因素 （ 1） 大卫 伽文 （ David Garvin） 的七维度质 量模型 A、 业绩：即产品的主要工作特性 B、 特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素 C、 达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度 D、 可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（ 或一致性 ） E、 耐用性：即产品预期的经济寿命 F、 服务性：即 产品的服务能力 G、 适宜与完美：即外观或质量的感觉 （ 2） Parasuraman. A， V. A . Zeithaml L. Berry的 服务质量的概念模型 A、 有形性：即经营者能否提供看得见 、 摸得着的设备和条件 B、 可靠性：即能否准确地 、 可靠地 提供服务 C、 信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧 ， 他们是否自信 D、 反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务 E、 换位思考 ：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题 ， 关心顾客 ， 提供个性化服务 。
（ 3） Brucks,M. V. Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面 B、 功能性：即产品功能的数量和复杂性 C、 服务性：即顾客获得维修服务的容易程度 (包括服务中心是否接近顾客 、 顾客能否自我维修等 )；服务人员的反应 (包括顾客得到服务约定的容易程度 、 维修人员是否愿意听从顾客的意见等 )；服务的可靠性 (是否能够在第一时间得到服务 ) D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况 E、 性能：即产品作用如何 ， 产品性能的稳定性怎样 以汽车为例 ， 马力大小 ， 噪音大小 ， 是否舒适与安全 ，都是性能的表现 F、 声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势 3、 感知质量形成的机理 内在线索 外在线索 产品质量维度的抽象思维 感知质量 4、 感知质量的作用 （ 1）是消费者购物主要考虑的因素 （ 2）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （ 3）增加附加值 （ 4）赢得分销渠道 （ 5）有利于品牌延伸 （ 6）降低保留顾客的成本 5、提高品牌感知质量水平的思路 （ 1）命名好的品牌名称 （ 2）提高产品的感知价值 （ 3）提高产品的包装水平 （ 4）加强有效的广告传播 （ 5）提供优质服务 （ 6）其它。
如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等 （二）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念 从传统 的技术导 导向 提供体验 2、 从营销美学的角度来讲 ， 生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验 3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客 5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验 二、 品牌创建的定价策略 （一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、 更多的是与产品本身联在一起 2、 常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值 3、 消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量 （二） 企业定价与品牌创建 1、 价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略 2、 每日低价策略 每日低价策略就是为了避免 “ 高 /低价格政策 ”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的 “ 每日 ” 基础价 【 案例分析 】 每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 三、 品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、 新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率 【 案例 】 营销渠道成就可口可乐 （二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略 （ 1）开设自营商店 （ 2）开设专卖部 （ 3） 直销 2、品牌创建的间接渠道策略 （ 1） 拉动策略 （ 2） 推动策略 第四讲 品牌创建的营销策略 一、品牌创建的产品策略 （ 一）感知质量与品牌创建 1、 感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知 。
2、 影响感知质量形成的因素 （ 1） 大卫 伽文 （ David Garvin） 的七维度质 量模型 A、 业绩：即产品的主要工作特性 B、 特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素 C、 达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度 D、 可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（ 或一致性 ） E、 耐用性：即产品预期的经济寿命 F、 服务性：即 产品的服务能力 G、 适宜与完美：即外观或质量的感觉 （ 2） Parasuraman. A， V. A . Zeithaml L. Berry的 服务质量的概念模型 A、 有形性：即经营者能否提供看得见 、 摸得着的设备和条件 B、 可靠性：即能否准确地 、 可靠地 提供服务 C、 信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧 ， 他们是否自信 D、 反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务 E、 换位思考 ：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题 ， 关心顾客 ， 提供个性化服务 （ 3） Brucks,M. V. Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。
研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面 B、 功能性：即产品功能的数量和复杂性 C、 服务性：即顾客获得维修服务的容易程度 (包括服务中心是否接近顾客 、 顾客能否自我维修等 )；服务人员的反应 (包括顾客得到服务约定的容易程度 、 维修人员是否愿意听从顾客的意见等 )；服务的可靠性 (是否能够在第一时间得到服务 ) D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况 E、 性能：即产品作用如何 ， 产品性能的稳定性怎样 以汽车为例 ， 马力大小 ， 噪音大小 ， 是否舒适与安全 ，都是性能的表现 F、 声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势 3、 感知质量形成的机理 内在线索 外在线索 产品质量维度的抽象思维 感知质量 4、 感知质量的作用 （ 1）是消费者购物主要考虑的因素 （ 2）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （ 3）增加附加值 （ 4）赢得分销渠道 （ 5）有利于品牌延伸 （ 6）降低保留顾客的成本 5、提高品牌感知质量水平的思路 （ 1）命名好的品牌名称 （ 2）提高产品的感知价值 （ 3）提高产品的包装水平 （ 4）加强有效的广告传播 （ 5）提供优质服务 （ 6）其它。
如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等 （二）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念 从传统 的技术导 导向 提供体验 2、 从营销美学的角度来讲 ， 生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验 3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客 5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验 二、 品牌创建的定价策略 （一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、 更多的是与产品本身联在一起 2、 常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值 3、 消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量 （二） 企业定价与品牌创建 1、 价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略 2、 每日低价策略 每日低价策略就是为了避免 “ 高 /低价格政策 ”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的 “ 每日 ” 基础价 【 案例分析 】 每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 三、 品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、 新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率 【 案例 】 营销渠道成就可口可乐 （二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略 （ 1）开设自营商店 （ 2）开设专卖部 （ 3） 直销 2、品牌创建的间接渠道策略 （ 1） 拉动策略 （ 2） 推动策略 。
