单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,德勤科技、传媒、电信行业卓越中心,德勤视角系列报告,2013,年,第,2,期,虚拟运营商,竞争策略剖析,虚拟运营商竞争策略剖析,2,德勤科技、传媒、电信行业卓越中心,Deloitte Technology,Media,Telecom,Center of Excellence,德勤中国科技、传媒及电信行业卓越中心（,TCOE,）是中国第一家,由国际知名的会计和咨询机构在中国成立的针对科技、传媒及电信,（,TMT,）行业的卓越中心，是德勤在全球范围内继北美和欧洲之后,成立的第三个区域性的专门针对,TMT,行业的卓越中心TCOE,的愿景和宗旨是：汇集德勤在,TMT,行业多年的服务经验，,从全球视角出发，立足中国本地市场，组建以强大的全球行业专家、,全球行业研究顾问、中国本土专业研究团队为一体的智囊和研究团,队，为中国,TMT,行业的服务提供商、上下游企业、行业主管和监,管部门提供具有前瞻性的领先的思维和理念目录,一、全球,MVNO,现状,二、,MVNO,经营战略,三、,MVNO,成功的关键因素分析,作者,德勤大中华联系方式,1,3,9,12,14,资料来源：,COLEAGO Consulting,一、全球,MVNO,现状,2013,年,5,月,17,日，工信部发布,关于开展移动通信转,售业务试点工作的通告,，允许民企经营移动通信转售,业务。
这一通知预示着，中国电信市场很快会有移动虚,拟运营商（,Mobile Virtual Network Operator,下文简称,MVNO,）进驻MVNO,的发展以电信市场以及电信业务,的逐步开放为背景随着电信行业的不断成熟，细分市,场的需求越来越明显，而各国电信行业通常由几家电信,运营商垄断经营，很难照顾到各个细分市场的需求这,给虚拟运营商带来生存的空间MVNO,自身并不建设实体移动网络，而是从实体移动网,络运营商那里租用网络，来经营语音、短信、数据等通,信业务据工信部数据，,2012,年，我国电信业务收入达,1.08,万亿元，以全球市场虚拟运营商,3%,的平均市场占率,来计算，未来中国移动通信转售业务市场空间约有,300,亿元规模,1,MVNO,上世纪,90,年代末起源于欧洲开放的西欧电信市场为,MVNO,的发展提,供了良好的外界条件2000,年开始，西欧、北美引领全球,MVNO,市场发展的,第一波浪潮，目前已经步入寻求新价值增长的成熟期；,2005,年开始，,MVNO,在,亚太地区的增长呈追赶之势，开始领衔,MVNO,第二波发展浪潮截至,2013,年,5,月，全球,MVNO,总数量达到,1207,家，其中欧洲有,723,家，亚太地区为,197,家，而北美地区为,174,家,2,。
1,1,2.,资料来源：德勤根据,PrepaidMVNO,网站,数据统计2005,2003,2004,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,虚拟运营商竞争策略剖析,2,60%,16%,14%,5%,4%,图,1,：,2012,年全球,MVNO,数量及分布,1%,欧洲,:723,亚太,:197,北美,:174,独联体,:61,中东,:43,2%,1%,0%,资料来源：,COLEAGO Consulting,德勤预测，未来三年全球移动虚拟运营的增长 将主要出现在新兴国家中国市,场对,MVNO,的开放将继续引领亚太地区成为全球,MVNO,未来增长点然而，,在,MVNO,所占市场规模方面，亚洲市场相较于西欧、北美市场，还将保持,5%,左右的差距6%,5%,4%,3%,拉美,:9,资料来源：德勤根据,PrepaidMVNO,网站数据统计,May 2013,从虚拟运营商的发展规模来看，西欧和北美的,MVNO,发展比较成熟，占据整体,市场份额的,710%,左右，而全球其他市场的规模较小，整体用户市场份额仅占,3%.,图,2,：全球,MVNO,市场份额,10%,9%,8%,7%,西欧和北美,全球其他市场,全球平均,资料来源：德勤根据,Prepaid MVNO,网站,资料来源：,AC,尼尔森。
二、,MVNO,经营战略,MVNO,自身不拥有实体网络，他们从移动运营商那里租,用网络，提供电信相关服务这一先天条件决定,MVNO,的经营战略将成为其制胜的关键，否则，他们是无法在,移动运营商这一强势的竞争与合作伙伴身边分得一杯羹,的MVNO,都有哪些经营战略？德勤挑选了国际,MVNO,发展,的几个经典案例来进行深入剖析案例一：维珍集团在印度提供的,MVNO,服务,维珍（,Virgin,）集团是英国最大的私营企业之一，旗下有近,200,家公司经,营业务内容涉及飞机、火车、软饮料、音乐、假日休闲、汽车、酒类、出版,物以及新婚服饰等1999,年底，维珍集团和英国,one2one,电信公司按,1:1,的比例成立,Virgin Mobile,，以,MVNO,的模式进驻电信市场，并在短短七个,月内发展了,30,万客户其后，维珍集团在澳大利亚、新加坡、北美、南,非、南美、印度 等地与当地移动运营商展开合作，成为虚拟运营商成功典,范维珍集团的目标用户群体是,15-30,岁的年轻人对于年轻人来说，维珍品牌,代表的是时尚、活力和完备的服务享受在印度，,25,岁以下的年轻人占了整,体人口数量的,50%,2,。
由于目标人群的契合，印度是维珍集团推广其各类产,品的最佳目标市场之一由于印度法律禁止外资直接经营移动虚拟网络，,2008,年维珍集团与印度第二,大,CDMA,运营商,Tata Teleservices,签署特许经营协议成立,Virgin Mobile,India Ltd,公司，各占一半股份成立合资公司该公司于当年,3,月推出,Virgin,Mobile,品牌，定位为印度“第一项专门针对年轻人的全国移动服务”，并提供,印度最低的预付费方案Virgin Mobile,推出后一年，在品牌受众中的认知度,就已经接近,90%,2,Virgin Mobile,总裁柯麦克指出：,作为一个虚拟移动电话公司，我们会向传统,网络运营商购买移动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务我们的全部投资都用来提供客户服务，这同其它电信商大部分投资用来建设,电信网络不同3,2,数据统计3,虚拟运营商竞争策略剖析,4,Virgin Mobile,利用其母公司的内容及品牌优势，很轻易的就将其提供的服务,与普通的通信服务区分开来Virgin Mobile,强调的服务理念是：“这不仅仅是,一部移动电话”Virgin Mobile,与母集团的航空公司、旅游业务公司、音乐业,务公司等相互合作，捆绑销售，为年轻电信用户提供不同优惠与配套服务。
一旦成为,Virgin Mobile,的客户，就可以通过电话，享受到诸如购物、旅游、,订票与客房预定等多种服务在,Virgin Mobile,上预定维珍集团提供的旅游服,务可以享受,10,的优惠，通过手机还可以购买和租借,Virgin,唱片零售店的录,像带和,DVD,在某种意义上，,Virgin Mobile,不再仅仅只是一个通讯工具，而,是,Virgin,集团整合各种服务的一个终端此外，,Virgin Mobile,在营销手段方面也传承了维珍集团一贯的特立独行的风,格例如，它设定的来电有奖计划（,Get Paid for Incoming,）计划，给予用,户来电积分奖励对于用户来说，接电话就可以“赚钱”Virgin Mobile,还举,办了一个网络竞赛，促使用户参加,Virgin Mobile,电视广告的评选活动，共有,1800,万人（占印度互联网用户总数的一半）参加了此次活动Virgin Mobile,高度细分的品牌战略以及与众不同的营销策略吸引了众多年轻,客户，大约,70,的年轻人放弃其他移动服务供应商，改投,Virgin Mobile,Virgin Mobile,充分利用维珍的品牌优势，加强与母集团旗下其他品牌的深入合,作，借用成熟品牌资源，为自身的用户提供特色化服务。
Virgin Mobile,的电话,终 端整 合 了 维 珍集 团 旗 下 的 各种 服 务，实现 了 维 珍 品 牌下 多 重 业 务的 高 效 协 同,和相互促进同 时，不 同 业 务的 交 叉 销 售 提升 了 客 户 的粘 性，维 珍 不同 子 品 牌 的 合 力 集 群 也,成为吸引新用户进驻的筹码5,像家乐福这样已经拥有良好的销售渠道，庞大的用户群体的企业在进驻,MVNO,时 有明 显 的 先 天优 势家 乐 福通 过 制 定 相应 的 忠 诚 用 户计 划，将 电信 行 业 和 它,自 身的 零 售 业 务 进 行 正 向 关 联，有 效 强 化的 用 户 粘 性，并 通 过 点 数转 化 实 现 了,电信与零售业务的相互拉动案例二：家乐福进军中国台湾移动通信市场,2006,年,2,月，家乐福与荷兰电信运营商,KPN,合作，在比利时展开虚拟运营业,务家乐福的虚拟运营业务随后在多个国家相继展开：,2007,年,6,月，家乐福,与,Vodafone,合作进入意大利、,2008,年,11,月与中华电信合作进入中国台湾家乐福发展,MVNO,的主要策略是着重于挖掘现有客户的消费潜力，将营销成,本，尤其是新增客户成本保持在最低限度。
以家乐福在中国台湾的发展为例，家乐福电信有预付卡与月付型两种套餐方,案同时还将电信业务与零售业务进行捆绑，用户若同时申办家乐福超市“好康,卡”，则有双向回扣的优惠购物累积的好康卡点数可冲抵网内通话分钟数，家,乐福电信账单金额也可累积成“好康卡”点数，以冲抵消费购物当家乐福将零售与电信业务相互捆绑之后，无论是零售用户群体还是电信用户,群体的忠诚度都有明显的提升购物时，消费者会首选家乐福而不是沃尔玛或,者其他的连锁超市；购物消费的积分作为电话充值积分后，消费者将会锁定家,乐福电信的服务；打电话获得的超市积分点数又会成为再次去家乐福连锁超市,购物的理由此外，家乐福遍布各地区的门店以及每家门店的固定的客流量将家乐福电信的,销售和推广成本降至最低家乐福的成功展示了拥有固定销售渠道和庞大用户,群体的企业在,MVNO,市场的巨大潜力虚拟运营商竞争策略剖析,6,案例三：,ESPN,进驻,MVNO,的失败,2005,年末，,ESPN,租赁美国电信运营商,Sprint Nextel,网络，推出了自己的,手机服务品牌,ESPN Mobile,进驻,MVNO,市场ESPN,市场定位是借助自己,在体育内容提供方面的优势，为订阅者提供体育新闻、比赛的实时比分、最,佳集锦和比赛视频，让用户通过,ESPN,的手机随时随地关注体育赛事，以此,锁定细分市场内的特定用户。
2005,年,11,月,1,日开始，,ESPN,与零售商百思,买合作开始销售,ESPN,手机，同时通过网络销售和电话销售开始扩大市场然而，在,ESPN Mobile,投入了近,1.5,亿美元，,7,个月后，它仅仅只发展了,3,万用户，远远达不到至少拥有,50,万用户才能保持收支平衡的要求2006,年,12,月，,MVNO Mobile ESPN,不得不宣布关闭造成,ESPN,失败的主要因素是，拓展新用户群体时营销策略失败，为专有服,务内容付费过高用户要想得到,ESPN,的移动服务，首先必须花,199,美元购,机，接着每个月还为额外内容交纳从,35,美元到,225,美元不等的费用这种,过高的要求让很多用户望而生畏来自研究公司,Brandimensions,的报告显,示，,1900,名受访消费者中有,60,的人出于对以上因素的畏惧而放弃订制,ESPN,服务此外，,ESPN,在传统销售渠道的投入不足，而其线上销售途径,的宣传也缺乏特色这些原因导致,ESPN,未能在短时间内获得足够的。
