单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,1,我国小家电行业背景分析,2,提纲,小家电的定义及,分,分类,我国小家电行业,发,发展现状,小家电行业的市,场,场结构,小家电行业的竞,争,争情况,小家电行业存在,的,的特殊问题,3,一、小家电的定,义,义及分类,4,1,、根据小家电的,用,用途分类,一、厨房小家电,产,产品：主要包括,电,电热水壶、微波,炉,炉、抽油烟机、,电,电磁炉、电饭煲,、,、消毒碗柜、榨,汁,汁机等；,二、,家居小家电产品,：,：主要包括电风,扇,扇、吸尘器、电,暖,暖器、加湿器、,空,空气清新器、饮,水,水机等,；,三、个人生活小,家,家电产品：主要,包,包括电吹风、电,动,动剃须刀、电贸,斗,斗、电动牙刷、,电,电子美容仪、电,子,子按摩器等。
5,2,、根据产品市场,及,及生命周期 阶,段,段分类,国外 品牌,传统 品牌,新进入的 品牌,衰退型,电风扇,艾美特,美的,格力,成熟型,微波炉,LG,格兰仕,美的,电锅,松下、飞利浦,美的、三角,格兰仕,成长型,电热水器,松下,万和,海尔,饮水机,司迈特,安吉尔,美的,导入型,消毒柜,西门子,康宝,海尔、美的,洗碗机,西门子,康宝,海尔、美的,出口型,电咖啡壶,灿坤,6,二、我国小家电,行,行业发展现状,7,1,、国产小家电产,量,量巨大，居世界,前,前列,2,、国产小家电与,国,国外同类产品存,在,在较大差距,主要体现在：,（,1,）技术,（,2,）品种,（,3,）规模,（,4,）品牌,3,、不同产品处于,不,不同的产品生命,周,周期阶段,8,4,、不同产品市场,结,结构存在较大差,异,异,5,、利润率高，前,景,景看好,（,1,）大企业投入巨,资,资涉足小家电,（,2,）国内小家电产,品,品品种发展空间,巨,巨大,（,3,）增长幅度 大,（,4,）消费者心理转,变,变,（,5,）市场预测：小,家,家电产品的更新,换,换代，新一轮的,购,购买热潮即将掀,起,起,（,6,）外向竞争力强,9,三、小家电行业,竞,竞争状况,使用模型：,波特竞争五力分,析,析模型,10,1,、同行业竞争情,况,况分析,分析要素：,（,1,）国外品牌的威,胁,胁,分食国内市场份,额,额,（,2,）国内品牌的竞,争,争,单一品牌,VS,多元品牌,（,3,）竞争因素,价格到非价格的,过,过渡,（,4,）出口需求扩大,出口成为重要销,售,售渠道,11,2,、购买者分析,分析要素：,（,1,）可支配收入,：,可支配收入提高,，,，促进对,小,小家电产品的,需,需求。
2,）消费者偏好,：,重视生活质量，,对,对小家电 的需,求,求增加3,）示范效应,：,由于消费示范作,用,用，其他人 产,生,生了对小家电的,需,需求4,）广告与推销,：,小家电企业在广,告,告上的投 入,大,大幅增加，对其,产,产品销售量的提,升,升有积极的,促,促进5,）连带效应,：,不断升温的房地,产,产市场，为小家,电,电行业带来利好,消,消息12,3,、供应商分析,分析,要,要素,：,：,（,1,）原,材,材料,：,小家,电,电产,品,品的,技,技术,含,含量,不,不高,，,，故,其,其对,主,主要,原,原材,料,料的,依,依赖,性,性较,低,低2,）技术,：,通过技术引,进,进和与国外,企,企业的合作,，,，国内小家,电,电企业在一,定,定程度上克,服,服了对于关,键,键零件的技,术,术弱势13,4,、潜在进入,者,者分析,分析要素：,（,1,）即将进,入,入中国市,场,场的洋品,牌,牌,：,国内的综,合,合型大家,电,电企业具,有,有较强的,品,品牌优势,，,，它们的,进,进入不可,避,避免地会,导,导致小家,电,电整体行,业,业利润率,下,下降2,）欲涉足,小,小家电行,业,业的本土,化,化企业,：,加入,WTO,，国外品,牌,牌的小家,电,电将会更,多,多地进入,国,国内市场,，,，本土品,牌,牌随之会,面,面临更加,激,激烈竞争,14,5,、替代产,品,品的竞争,分,分析,分析要素,：,：,气电大战,：电热水,器,器,VS,燃气热水,器,器；电饭,煲,煲,VS,高压锅。
在,2002,年上半年,热,热水器市,场,场中燃气,热,热水器显,示,示出较好,的,的上升势,头,头据中,怡,怡康对,2002,年上半年,热,热水器市,场,场的统计,数,数据表明,，,，,1,6,月，燃气,热,热水器以,41,的平均,市,市场占有,率,率居第二,位,位，较去,年,年同期占,有,有率,31.6,几乎上,升,升了,10,个百分点,15,四、行业,结,结构,分析要素,：,：,市场饱和,度,度,品牌集中,度,度,市场占有,率,率,16,总论：,一方面：,部,部分产品,市,市场集中,度,度较高如微波炉,，,，市场占,有,有率在前,四,四位的企,业,业格兰仕,、,、,LG,、三星和,松,松下瓜分,了,了,95%,以上的份,额,额另一方面,：,：大多数,小,小家电产,品,品市场集,中,中度较低,，,，尚未形,成,成强势品,牌,牌以电热水,器,器为例，,市,市场上销,售,售的品牌,超,超过,2,00,个，城镇,居,居民拥有,量,量超,40%,17,市场类型,主要产品,知名品牌,主要品牌市场全国占有率,市场结构,衰退期市场,电风扇,美的、艾美特,35,垄断竞争,成熟期市场,微波炉,DVD,机,LG,、格兰仕、美的,金科、步步高、金正,90,60,寡头垄断,成长期市场,电热水器,吸油烟机,万家乐、荣事达,帥康,、,方太,、海尔,垄断竞争,导入期市场,消毒柜,洗碗机,康宝、万和,康宝、万和、海尔,20,格局未定，竞争激烈,出口型市场,电咖啡壶,烤面包机,闽灿坤,出口为主,国内市场容量小,市场总体,形,形式：,18,衰退期市,场,场：电风,扇,扇、电饭,锅,锅,电风扇主,要,要品牌,美的,国内,25,；全球,15,艾美特,国内,10,；日本,销,销量第一,19,特点,：,品牌集中,度,度明显，,普,普及率高,；,；,国内市场,进,进入成熟,期,期，利润,空,空间小，,以,以出口补,充,充；,生产能力,建,建立规模,优,优势；产,量,量世界第,一,一。
市场结构,：,：垄断竞,争,争,20,成熟期市,场,场：微波,炉,炉、,DVD,机,主要品牌,微波炉,市场情况,：,：,其中：,LG,（,39.7,）,格兰仕（,39.3,）,美的（,11.6,）,市场占有,率,率超过,90,DVD,机,新科（,28.07,）,步步高（,14.11,）,金正（,9.35,）,夏新（,9.01,）,占据,60,多市场,份,份额,中国国家,信,信息报，,2002,，,21,品牌集中,规模效应,开,开始显现,微波炉、,电,电锅：世,界,界最大的,生,生产基地,（,（单格兰,仕,仕,2001,年占世界,市,市场份额,达,达,30,）,DVD,：国内占,有,有率达,92.92,的中国,DVD,企业成为,国,国际工厂,市场增长,速,速度稳定,，,，但前景,堪,堪忧,微波炉：,城,城镇居民,百,百户拥有,不,不足,25,台；,价格战使,利,利润降到,5,左右DVD,：百户拥,有,有量不到,32,台（电视,117,台）；,外资倚专,利,利费反攻,市场结构,：,：寡头垄,断,断,22,成长期市,场,场：电热,水,水器、饮,水,水机,吸油烟机,：,：,衰退的,帥康,、,方太,和兴起的,海,海尔、美,的,的,不知名品,牌,牌占总拥,有,有量的,52.9,电热水器,（,中怡康对,全,全国,1000,家大中型,商,商场的统,计,计,，,2002,）：,衰退的万,家,家乐、荣,事,事达,电热水器,品,品牌,200,家以上；,23,特点,品牌集中,度,度,低,电热水器,：,：前,10,名的零售,量,量市场占,有,有率总和,不,不到,60%,饮水机：,49.3,的消费,者,者不能确,定,定所要购,买,买的饮水,机,机品牌,市场快速,增,增长：,97,至,02,增长,10,倍销量,增长空间,大,大,电热水器,：,：取代燃,气,气热水器,占,占据了国,内,内近,70%,的市场份,额,额,饮水机：,全,全国城市,居,居民拥有,率,率仅,19.7,；地区,差,差异明显,，,，中小城,市,市未认可,主导品牌,初,初步建立,：,电热水器,：,：海尔、,万,万家乐、,万,万和、阿,里,里斯顿、,史,史密斯市,场,场占有率,此,此涨彼消,饮水机：,安,安吉尔、,美,美的、司,迈,迈特、奇,迪,迪、延中,、,、惠康、,国,国信等公,司,司市场份,额,额稳定,市场结构,：,：垄断竞,争,争,24,导入期市,场,场：消毒,柜,柜、洗碗,机,机,主要品牌,消毒柜：,康,康宝、万,和,和两龙头,企,企业市场,占,占有率只,有,有,20,左右（,南,南方日报,，,，,2002,）,洗碗机：,康,康宝、万,和,和、海尔,、,、美的略,显,显优势（,南,南方日报,，,，,2002,）,特点,普及率低,消毒柜：,城镇家庭,拥,拥有率不,足,足,15,洗碗机：,我国绝大,多,多数城市,居,居民家庭,还,还没有洗,碗,碗机，其,拥,拥有率只,有,有,0.9,左右,市场空间,大,大：发展,不,不均衡,消毒柜：,受,受气候影,响,响，南北,不,不均,洗碗机：汕头,一,一枝独秀,价格战是市场,竞,竞争的焦点,消毒柜：,600,1000,洗碗机：家庭,收,收入与拥有率,正,正相关,利润高：,30,左右,市场结构：,格局未定,竞争激烈,25,出口型市场：,电,电咖啡壶、烤,面,面包机等,主要品牌,如灿坤,在国内市场知,名,名度不高，主,要,要原因在于其,产,产品,90,左右销往国,外,外,特点,国内需求有限,，,，主要依赖出,口,口,因生活习惯差,异,异，产品未被,消,消费者认同,市场结构：,国内市场容量,有,有限,26,案例：灿坤实,业,业股份有限公,司,司,公司业务,：电熨斗、煎,烤,烤器、咖啡壶,等,等小家电的设,计,计、研发和产,销,销，产品以,出,出口为主，出,口,口产品约占公,司,司业务的,90,。
市场地位,：产销量稳居,世,世界前列,煎烤器单厂产,量,量雄居全球第,一,一,电熨斗单厂产,量,量排名世界第,二,二,咖啡壶已成功,抢,抢滩日本市场,经营方式,：由转,变,变为（,自,自行设计，贴,牌,牌生产）和,（自创品,牌,牌）并重；自,创,创品牌“,”的比重,已,已超过,27,灿坤实业股份,有,有限公司（续,）,）,优势,：,1,、产品设计优,势,势,：平均两三个星,期,期推出一项新,产,产品,每年约有,20,种新产品投放,市,市场2,、品质控制,：在,1993,年通过,ISO9002,国际质量认证,并通过德国,TUV,、,VDE,、美国,UL,、,ETL,等十余项国际,品,品质认证3,、生产成本优,势,势,：随着公司生产,规,规模的逐年扩,大,大,规模效应逐步,体,体现,生产成本得到,有,有效控制28,灿坤实业股份,有,有限公司（续,）,）,发展战略,：,1,、将致力从传,统,统家电产业转,型,型为信息家电,产,产业,2,、循着国际产,业,业分工与产销,合,合一的模式,寻求“强强结,合,合”,整合上游下游,建立三赢的供,应,应链,(SCM),3,、以设计制造,能,能力优势,着重产品“创,新,新价值”的提,升,升。
