集中突出优势 切入成长市场集中突出优势 切入成长市场——瑞和光磁治疗机市场深度调研报告南方略公司瑞和项目组 摘要碳素光的历史悠久，碳素光应用于疾病治疗是一个老话题，但碳素光治疗机在医疗器械市场上却是新产品，其应用不仅没有普及，国内医疗界也对它知之甚少瑞和公司的新产品光磁治疗机（原名：智能碳素光治疗机）以三甲医院皮肤科作为目标市场，本次调研主要目的是：为制定新产品营销组合策略提供决策依据，要求紧密围绕六个方面问题，即产品、价格、渠道、服务、差异化和企业的可持续性发展本次调研以定性研究为主，辅以定量研究，通过案头研究和实地调查，调研的主要发现有：u 碳素光应用有前景！范医生对碳素光的执著与坚持令人感动u 目标市场选择错误！以三甲（即使加上二甲）医院皮肤科作为目标市场，将使新产品营销面临复杂的竞争环境和较小的市场容量，同时很大程度上受目标客户采购决策特点的影响及局限，在新产品上市初期非最佳选择皮肤科市场的开发应留待今后，并且仍然有很好的机会u 应当集中突出优势！产品适应证广泛，但应集中突出新产品最具疗效优势的病症。
u 瞄准快速成长市场！不同的细分市场，容量有大有小，增长有快有慢，选择目标市场，是对企业智慧的检验u 项目组的策略建议：ü 重新对市场进行细分，调整目标市场，分步开发；ü 挖掘新产品最有“利”的医疗价值来进行市场定位；ü 做好品牌战略规划，深挖新产品的应用价值；ü 营销创新是目前唯一的出路 前言碳素光是古老的，它于一个多世纪前已被人们发现及应用；碳素光是现代化的，它在日本目前被广泛深入地应用；碳素光是简易的，有读者就依照中医古籍出版社出版的《新妙药奇方》书中的相关内容自制碳素光治疗仪；碳素光是高新技术的，用碳素光（粒子线的一种）照射治疗癌症，现在于日本也是极为先进的一种治疗方法，其治疗收费高达300多万日元（相当于20多万元人民币）；……瑞和公司依据碳素光治疗原理开发的改进型新产品——光磁治疗机，面临着如何成功进入市场并赢取长期竞争优势的问题，毫无疑问，从市场调研开始是成功的最好保障和前提然而，调研仅能揭示市场真相，尤如对战场的侦察，对企业而言，更重要的是，在全面了解产品市场，即目标顾客、潜在顾客和竞争状况后，怎样战略性地实施新产品营销和组织新产品上市《孙子兵法》曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”“庙算”：古时拜将兴师，君主要在宗庙举行仪式，谋划作战大计，分析利害得失，然后才出兵庙算”即是对战争全局的筹计《孙子兵法》中还有这样一句话：凡战者，以正合，以奇胜这位不朽的战争谋略家、艺术家提醒现代企业家们，出奇制胜，这才是万变不离其宗的致胜法宝因为“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河我们努力通过本次市场调查及对产品市场深入的研究分析，帮助企业解答两个问题：u 谁是企业最重要的顾客？u 怎样才能使顾客选择本企业的产品而忽视其他竞争性产品？ 目录摘要 ２前言 ３目录 ４表目录 ７图目录 ７第一章 对碳素光的认识与反思 １０第一节 碳素光已有一百多年历史 １１第二节 日本应用碳素光实现重大突破 １２第三节 碳素光在中国 １５一、 可查询到的同类产品 １５二、 可查询到的碳素光治疗机专利 １５三、 可查询到已注册的医疗器械产品 １６四、可查询到的相关学术论文及公开发表文章 １６五、 可查询到的相关人物及机构 １７六、 已知应用碳素光治疗的医疗机构 １８七、 已知碳素光治疗机经销商 １８八、 大多数医护人员不了解碳素光 １９第四节 对国内应用碳素光的反思 ２０第二章 皮肤科是最好的选择？ ２１第一节 用户对新产品的评价 ２２一、瑞鹏诊所 ２２二、中山二医皮肤科 ２２三、 南京454医院 ２３四、 南京中国科学院皮肤病研究防治所 ２３第二节 专家对碳素光治疗的看法 ２４一、 专家的疑问 ２４二、 专家的意见 ２４三、专家的建议 ２５四、对专家看法的思考 ２５第三节 调研问卷统计结果 ２６一、桂林会议 ２６二、其它问卷 ３２第四节 行业经销商的观点 ４１第五节 关于价格问题的思考与启发 ４２一、200万与5万的鲜明对比！ ４２二、根本的原因是什么？ ４２第三章 重新审视产品市场 ４４第一节 产品市场的界定 ４５第二节 产品市场的细分 ４６第三节 剖析皮肤科市场 ４７第四节 换个角度来细分 ４９第五节 找出细分市场 ５１第四章 病源市场分析 ５２第一节 全球皮肤溃疡市场 ５３一、CIBC对全球伤口愈合市场的统计 ５３二、Kalorama Information分析皮肤溃疡治疗产品市场 ５４第二节 中国相关病源市场 ５５一、烧烫伤 ５５二、皮肤溃疡 ５６l 下肢慢性溃疡 ５６l 糖尿病足 ５７l 褥疮 ６２三、 其它 ６２第五章 目标顾客分析 ６４第一节 医疗机构现状 ６５一、全国医疗机构约30万家 ６５二、医疗机构划分 ６５第三节 医疗机构采购特点 ６６第四节 应加强与医务人员沟通与合作 ６７第五节 患者是真正的市场所在 ６８第六章 竞争环境分析 ７２第一节 从皮肤科市场看竞争 ７３第二节 同行业竞争者分析 ７７一、上海三科光触媒 ７７二、哈尔滨凯悦 ７８三、鞍山某公司 ７８四、 吉林鑫锞 ７８第三节 双向议价能力 ７９第三节 替代品和新进入者 ７９第七章 国内医疗器械产业分析 ８０第一节 产业基本特点 ８１一、高投入、高收益 ８１二、朝阳行业 ８１三、研发是行业的支柱 ８２第二节 行业监管体制和主要法规 ８３第三节 医疗器械行业的技术政策 ８４第四节 医疗器械行业与医疗行业的改革 ８４第五节 行业极具成长潜力 ８５第六节 行业产销率降低 ８７第七节 行业生产集中度较高 ８８第八章 调研回顾与策略建议 ８９第一节 调研回顾 ９０第二节 策略建议 ９１表目录表1.1 可查询到的同类产品表1.2 可查询到的碳素光治疗机专利表1.3 可查询到的已注册医疗器械产品表1.4 可查询到的相关学术论文及公开发表文章表1.5 可查询到的相关人物及机构表1.6 可知应用碳素光治疗的医疗机构表1.7 已知的碳素光治疗机经销商表3.1 新产品应用特点与皮肤科相关特点的对应图目录图1.1 碳素光照射时的原子核放射变化图图1.2 放射线种类图图1.3 日本医疗机构使用的碳素光治疗设备图1.4 国内医护人员对碳素光的了解状况（以下图2.1～图2.13为桂林会议问卷调查的结果统计，图2.14～图2.29为其它城市调查问卷统计）：图2.1 您对碳素光治疗机的哪些特点感兴趣？图2.2 您对碳素光治疗机的哪些特点存有疑问？图2.3 您认为碳素光治疗难治性溃疡有优势吗?图2.4 您认为碳素光治疗带状疱疹有优势吗?图2.5 您认为治疗生殖器疱疹等有优势吗?图2.6 您认为碳素光治疗重症痤疮有优势吗?图2.7 您初步判断贵科室引进这种医疗器械的可能性有多大?图2.8 您认为医院购买它的价格范围应该是多少?图2.9 贵科室（医院）采购医疗设备有哪些方式?图2.10 贵科室（医院）采购医疗设备以哪种方式为主?图2.11 如果贵科室引进碳素光治疗机，您觉得哪种采购方式最可行？图2.12 您主要从哪些渠道获得医疗器械产品的信息？图2.13 您对该产品还有哪些疑问？图2.14 从资料上的病例来看，您认为碳素光治疗有疗效优势吗？图2.15 治疗费用为100元/次，您认为贵科室的大多数患者能接受吗？图2.16 如果医院购进它的价格为30万元/台，您认为合适吗？图2.17 您认为合适的价格是多少？图2.18 贵科室要求医疗设备的成本回收期是多长？图2.19 贵科室购买医疗器械时主要考虑哪些因素？图2.20 贵医院购买医疗器械有哪些方式？图2.21 贵医院购买医疗器械最常用的方式？图2.22 如果购买，哪种方式最可行？图2.23 贵科室引进这种设备的可能性有多大？图2.24 您主要从哪些渠道获取医疗器械产品信息？图2.25 您看重医疗器械厂商提供的哪些服务？图2.26 您给该产品的外观评分是多少？图2.27 对各种破溃（包括皮肤溃疡）、感染性皮肤病，您经常辅以各种理疗吗？图2.28 您常用的是哪些理疗方式？图2.29 对医院购进的医疗器械，您认为以下几个方面的重要性？（护士）图2.30 2004年各用途皮肤病用药报刊广告费用比例图3.1 五层次分析法图4.1 全球伤口愈合市场图4.2 糖尿病引发糖尿病足图4.3 患者接受高压氧治疗图4.4 高压氧舱设备图片（以下图5.1～图5.7为调查结果统计）图5.1 患者的医从性如何？图5.2 重视收费的患者比例图5.3 重视治疗是否“立竿见影”的患者比例图5.4 重视疗程长短的患者比例图5.5 重视安全性问题的患者比例图5.6 重视设备国产还是进口的患者比例图5.7 患者对五个方面关注度的不同图6.1 新产品竞争层次图（皮肤科）图6.2 典型的药品销售产业链分析图6.3 迈克尔·波特五力竞争模型图图6.4 三科光线治疗机产品图7.1 我国医疗器械行业在医药行业所占比重图7.2 近年我国卫生部门综合医院平均每所医院主要收入项目比重变化图7.3 我国城镇居民消费性支出与医疗保健性支出图7.4 1998、2000、2002我国医疗器械产品产销率变化图7.5 2001年医疗器械企业规模结构与产值贡献图8.1 调研对象构成 第一章 对碳素光的认识与反思章结：对瑞和新产品的市场调研要从了解碳素光开始。
人类一百多年前就发明并应用碳素光，但在医疗方面，它在国内的普及度，远不如十几年前才从前苏联开始应用的氦氖激光而即使是在日本，目前碳素光也被作为非常先进的技术用于癌症的治疗可以预见，无论哪个厂商，在国内要推广碳素光治疗，面临的最大问题都将是：怎样创造性地应用这一治疗方式？技术或营销是不同的创新突破口第一节 碳素光已有一百多年历史碳素光的出现比灯泡还早百余年前，一般人家晚上都点油灯或瓦斯灯，好一点的使用在两根碳棒上通电的弧光灯，这就是最早的碳素光了之后，1878年，爱迪生才发明了世界第一个灯泡1903年，丹麦医生芬森因光疗而获诺贝尔医学奖1932年，丹麦物理学家玻尔在哥本哈根召开的一个国际光疗会议上，发表了以《光与生命》为主题的演说，引起全世界更多人对光疗的关注直到三十年代后期，盘尼西林发明前，光疗在欧洲一直占有举足轻重的地位但之后一直以来，光疗的临床应用未能再有重大突破，光疗也未能进入主流治疗技术中碳素光曾分别人类被应用于照明、电影放映、电弧切割、医疗等不同的领域 第二节 日本应用碳素光实现重大突破据悉，中国应用碳素光治疗来源于日本和韩国，也因而从吉林省延边最早开始引进及应用目前，炭素线（日文，也即碳素光，据相关资料介绍，它是粒子线的一种，利用碳素原子核的作用，是一种以红外线为主的光线。
在日本被作为一种极为先进的治疗技术应用于癌症的治疗，日本几所较大的医学院都在对其进行相关技术的研发据日本住重机械（医疗器械制造商）的网页资料，利用碳素光可治疗头颈部癌、中枢神経肿疡、肺癌、肝癌、子宫癌、前列腺癌、骨?软部肿疡、消化管肿疡、头盖底肿疡等重疾这种治疗手段的收费也很高，一个疗程的收费相当于20多万元人民币在日本应用碳素光治疗癌症也有争议，主要在于治疗成本太高，相信其产品与相关技术已不是国内的碳素光治疗机可同日而语由于时间紧急及各方面资源有限，对日本应用碳素光治疗的现状只收集到了一些简单的资料，如有错误和疏漏在所难免了解其在日本的应用状况，目的在于进一步明确碳素光的应用前景及方向，并作为新产品市场研究分析的参考图1.1 碳素光照射时的原子核放射变化图 （资料来源：日本相关网站） 图1.2 放射线种类图 （资料来源：日本相关网站，其中カーボン为碳素光，第一个指标为线能量 图1.3 日本医疗机构使用的碳素光治疗设备 上图为回旋加速机的电子束输送部门； 上图为旋转照射装置；上图为固定照射装置资料来源:日本相关网站)据了解，在2003年于北京召开的一个皮肤病领域的学术会议上，曾有一位日本人士作过碳素光在日本用于皮肤溃疡治疗的专题报告，并介绍了相关的治疗设备。
另外，据上海三科光触媒的有关介绍，以碳素光治疗机为依托的光疗院在日本已有几百家加盟店 第三节 碳素光在中国碳素光治疗在中国被认为是一种古老的民间疗法在中医古籍出版社出版的《新妙药奇方》一书中，就有关于碳素光治疗器的制作与使用方法介绍通过网络搜索引擎和查询相关数据库，获得以下相关信息——一、 可查询到的同类产品表1.1品牌名产品名公司名产品简介备注凯悦碳素光治疗机哈尔滨凯悦不详只在北方销售三科光线治疗机上海三科光触媒来源于日本计划发展光疗院的加盟连锁二、 可查询到的碳素光治疗机专利表1.2专利名称专利号持有人简介一种碳素光治疗仪ZL99250667.0李永清（辽宁本溪）实用新型专利，2001年6月公开能治疗近百余种疑难病症，用碳素光照射患部和有关穴位经络，疗效显著；适用于医疗单位和家庭宣称每台治疗仪成本价为1.5千元，越多成本还能降低20％碳素光在疾病治疗上的应用及碳素光照射治疗保健仪98101546.8不详（黑龙江省林口县）不详三、 可查询到已注册的医疗器械产品表1.3产品名称类别截止日期型号注册企业碳素光治疗机II类2008．12．20QTZ-A吉林省吉林市鑫锞科技开发有限公司四、可查询到的相关学术论文及公开发表文章表1.4文章名作者名时间发表场所备注碳素光治疗感染性皮肤病150例疗效观察金贤玉不详不详应用领域：皮肤科作者为延边医院皮肤科主任“碳素光疗法”配合针灸治疗腹泻尤志明2002年10月中华全国中医药”五新”暨”五方”学术研讨会应用领域：内科文中说“碳素光疗法”是一种民间疗法。
碳素光疗法治疗急性胆囊炎尤志明2003年7月中国民间疗法杂志应用领域：内科自制的碳素光治疗机有效缓解胆绞痛碳素光治愈阴囊溃疡有奇效范敏等2004年9月临床皮肤科杂志应用领域：皮肤科瑞和碳素光治疗机碳素光治疗疼痛性疾病92例高敏等2004年11月中国临床康复杂志应用领域：康复科使用哈尔滨凯悦公司QTZ—碳素光治疗机碳素光治疗带状疱疹的临床疗效观察徐丽霞等2005年临床皮肤科杂志应用领域：皮肤科五、 可查询到的相关人物及机构表1.5姓名简介备注刘广初1955年2月生，广东省人广东省花都残疾人康复中心主任现为花都碳素光研究所门诊部主任收集整理民间医药秘方1000余个，采用“松”与“通”的独特推拿手法，并引进、研究和开发碳素光理疗技术，临床治疗以骨质增生、椎椎间盘突出为主的颈肩腰腿痛上万人次吴正默1954年1月出生，副教授毕业于延边医学院医疗系曾任中国碳素光治疗协会副理事长，中国延吉市碳素光研究所副所长据调查，广州花都碳素光研究所经花都科委批准成立，由刘广初主任负责刘主任于1990年在一本朝鲜族的《奇方妙药》书中得知碳素光治疗，并开始自制碳素光治疗机1993年底，他获得延边曹姓老板转让的碳素光治疗机专利及相关生产用具，其中包括模具等。
曹姓老板不是从医的，也没有能够把碳素光治疗机的市场打开十余年来，刘广初一直在研究碳素光治疗，经改进，目前正在申报新的专利刘广初看好碳素光在治疗卵巢囊肿、子宫肌瘤、前列腺等疾病上的应用前景，正积累病例和相关资料，如治疗过程中怎样用药等等其本人非常希望可以将碳素光治疗机产品化，以造福人类，但对碳素光治疗机的疗效评价较为保守 六、 已知应用碳素光治疗的医疗机构表1.6医院名称应用科室应用领域设备来源备注马鞍山医院烧伤科烧烫伤不详哈尔滨医科大学第一临床医院康复科疼痛性疾病等凯悦碳素光治疗机已发表文章北京电力医院中医骨科主要用于治疗风湿和类风湿病凯悦碳素光治疗机010-63467631李顺杰主任延边医院皮肤科感染性皮肤病不详吉林省延吉市延边大学医学院附属医院白云机场附近的医院皮肤科不详据说为鞍山生产的有待落实（未将瑞和新产品的试用户列入此表中七、 已知碳素光治疗机经销商表1.7公司名产品名称经营方式联系方式备注深圳市奥伟康科技有限公司碳素光治疗机采购及销售82905361WWW.YOUKANG.NET 来自鞍山，制造商不详鞍山有一个企业也向南京中国皮防所推介过碳素光治疗机产品，可能是同一家 八、 大多数医护人员不了解碳素光在此次市场调查中，107名回答“是否了解碳素光治疗”一题的人中，有67%的医护人员没有听说过碳素光，而在听说过的医护人员中，大部分都不了解碳素光。
如图1.3所示）据广州市皮防所性学科主任说，他曾于2003年在北京的一个学术会议上，听一位日本人介绍碳素光应用于皮肤溃疡的治疗；广州军区总院皮肤科一位护士也表示曾在一次激光学会的会议中听过对碳素光治疗的相关介绍图1.4 国内医护人员对碳素光的了解状况 第四节 对国内应用碳素光的反思可以这样说，碳素光治疗的应用在国内从未停止过，也从未真正得到医疗界的重视原因可能有以下几点：Ø 尽管光疗已有上百年历史，但从来都不是主流的治疗技术；药物才是主流的治疗方式光学属于物理学科，医学界对其研究不够深入；在国内，物理学界与医学界的交叉合作尚未进入深层次的领域；Ø 后来出现的红外线、紫外线、红光等光疗手段，疗效和使用范围都有一定局限性，医学界对光疗的认识仅限于它是一种辅助治疗手段、一种理疗方式而已；Ø 碳素光治疗机的制作原理其实很简单，两根碳棒通电后发出电弧光，在医疗领域的应用也很早，使人们都认为它不是高、新、尖的技术；Ø 宣称可以有效治疗很多种疾病，却没有具说服力的依据，这是医疗界对碳素光难以重视及信任的根本原因；碳素光的应用尤如蜻蜓点水，对它感兴趣的医疗界人士在许多病症上进行尝试，已知的有烧烫伤、感染及破溃性皮肤病、皮肤溃疡、疼痛、椎间盘突出、风湿、前列腺、卵巢囊肿、子宫肌瘤、腹泻等等；碳素光治疗对很多种疾病都有效果，但每一类疾病治疗都缺少大量临床病例、相关数据的支持；Ø 国内相关机构或个人对碳素光治疗的研究都较浅，至今对其治疗机理无明确的说法或解释；Ø 中国医疗器械产业起步晚，技术水平和营销手段都较落后； 第二章 皮肤科是最好的选择？章结：调研结果在某种程度上令人失望，当然，主要指价格这个最敏感的问题，与瑞和决策层的期望值差距太大。
原因在哪里呢？我们不能简单地看待目标顾客对价格的判断，而被表象所惑，盲目地失去信心更重要的是，产品有疗效优势，这是确凿的关键在于，企业认识产品市场的高度、深度和角度，以及企业能否挖掘出新产品对多方都更为有“利”的市场价值？其中“多方有利”包括对患者、对医疗机构和对瑞和自身由于瑞和公司的目标市场是三甲医院、具备一定规模二甲医院的皮肤科和皮肤病专科医院，因此，本项目的实地调研对象，以有代表性的皮肤科室、皮防所为主实地调研包括深度访谈及问卷调查两部分对调研过程、工作及分析的方法将在后面的章节中详细介绍第一节 用户对新产品的评价瑞和新产品的开发者范医生，十多年来一直执著于对碳素光治疗的研究与应用，同时不遗余力地将其推荐给医疗机构及业界人士，已有多个医疗机构曾经或正在应用当中一、瑞鹏诊所瑞鹏诊所的医护人员接触碳素治疗的时间最长，两名护士认为，碳素光治疗皮肤溃疡和烧烫伤的疗效更为突出据其中一位经验丰富的护士介绍，尤其是针对褥疮，可大大减轻患者的痛苦（清理腐肉、换药时的巨痛），缩短近一半的疗程据她说，因严重性褥疮而导致死亡的，占褥疮患者的30～40%她认为，医院的外科和皮肤科对该产品更感兴趣，因内地县级医院大多将皮肤科并入外科，同时外科有不少褥疮病人。
二、中山二医皮肤科据皮肤科的护士长反映，曾医治一个患脚部溃疡的病人，先后用过红外线、氦氖激光进行联合治疗，但病人都觉得见效太慢，后来使用碳素光机治疗，病人比较满意她说，病人都希望快另外，皮肤科张教授的建议包括：Ø 宣传产品疗效要写医生最想要的，如治疗带状疱疹可减轻后遗性神经痛并缩短时间、减少抗生素药物的使用（医生和病人都很难接受非药物治疗的概念）、缩短疗程等；Ø 要将碳素光治疗与其它理疗仪器进行横向比较，如皮肤科目前常用的红外线、紫外线、氦氖激光、频谱、微波等；Ø 医生对理疗仪器都不抱太大希望；Ø 如果真的是非药物治疗方式，产品当然很有前景三、 南京454医院该院皮肤科杨主任是范医生的老朋友，较早试用碳素光治疗机，并与徐丽霞等人一起发表了《碳素光治疗带状疱疹的临床疗效观察》，他的评价及建议：Ø 碳素光治疗对破溃性皮肤病的收敛效果非常好，如烂得很厉害的带状疱疹，6次就治好了；Ø 对溃疡的疗效也不错，创面较干净，肉芽长得也挺好，大概一个多月的疗程；Ø 十几年前，关于碳素光治疗的相关文献资料还比较多，后来基本没有了，碳素光从前就是用来放映电影的，瑞和推广新产品时要扭转医疗界人士对传统碳素光的认识；Ø 应好好深入研究一下碳素光的治疗作用及机理，以对医疗界更具说服力；Ø 该产品合适的价格应该在2万元左右，4万元就是皮肤科所能承受的极限价位了；Ø 在该院，大部分溃疡病人直接去外科看病，外科又把他们送到理疗科，这个产品放在理疗科应用是比较合适的。
据悉，454医院皮肤科的重点在于医学美容项目，创收状况也很好，每月5、60万元左右杨主任坦言，这些破溃性的皮肤病又没有什么生命危险，好得快一些还是慢一些并不要紧四、 南京中国科学院皮肤病研究防治所作为国内权威的皮肤病研究治疗所，南京中国科学院皮肤病研究防治所也试用过新产品据顾恒教授介绍：Ø 对溃疡性皮肤病，碳素光治疗是有明显优势的，尤其是目前没有什么更好的治疗药物及仪器；Ø 该研究所为了打品牌，投资30余万元引进德国的窄波紫外线治疗机；Ø 由于该所的患者中，不少人从周边地区甚至远处赶来看病，如果应用碳素光治疗机，患者的医从性会不太好，因为跑来跑去的太麻烦了，而现在的患者主意越来越大；Ø 这种仪器不适合进大医院，太多外地病人；Ø 鞍山也有一生产厂商向该所推销碳素光治疗机第二节 专家对碳素光治疗的看法在桂林会议期间，对10位资深专家及业内人士进行了深度访谈，他们的疑问、意见及建议汇总起来有以下几方面：一、 专家的疑问Ø 不同的病例中，分别是哪一种光在起主要作用？Ø 病例的治疗过程中是否用药？如果用，是如何用的？Ø 多种光的成份使疗效叠加的同时，副作用是否也叠加了？Ø 光疗作为一种辅助的理疗手段，作用是有限的。
二、 专家的意见Ø 仅有几张图片是不能让医生相信的，如果产品进正规的大医院，一定要进行对照；Ø 尤其是对痤疮、溃疡等病症的治疗，更需要进行对照；Ø 病例的选择要慎重，资料上的病例中，有的病不需要治疗就会好；Ø 将产品介绍成“万金油”并不好，因为不同的疾病情况不同；三、专家的建议Ø 最好可以让医护人员自己调节光的波长范围，以针对不同的病症；Ø 要有明确的适应证；Ø 要把产品相对于皮肤科常用的理疗仪器的优势对比出来；Ø 最好有公开发表的文章；四、对专家看法的思考ü 医学极为注重临床实践，企业今后应重视病例的积累，同时注意所收集资料、数据的规范性；ü 专家对碳素光治疗的各种疑问及意见，反映出的其实是光疗及其它理疗方式在医疗界的现状及地位；ü 全球最新的对光疗或激光治疗设备的研发方向是“专一的波长”治疗“专一的疾病”，针对性越来越强，宣称治疗众多病种，在推广过程中容易引起医生的怀疑与不信任，这是企业今后要思考并注意解决的问题；同时，瑞和新产品复合光谱、波长范围宽的特点刚好与这一研发潮流背道而驰，与医疗界普通了解到的“不同波长的光有不同的治疗机理，作用不同”的概念相对，这就需要给顾客一个好的“说法”。
第三节 调研问卷统计结果一、桂林会议图2.1 您对碳素光治疗机的哪些特点感兴趣？对非药物治疗方式的特点，大多数人表示很感兴趣，尽管“非药物治疗”的概念很难让医患双方都接受，但果真如此，将可得到医疗界的关注与重视图2.2 您对碳素光治疗机的哪些特点存有疑问？与“特定的波长治疗特定的疾病”这一观念相抵，果然，对产品有疑问的人中，大部分人是针对这一点 图2.3 您认为碳素光治疗难治性溃疡有优势吗?图2.4 您认为碳素光治疗带状疱疹有优势吗?从此问题来看，通过幻灯片的内容介绍，大多数人都认为碳素光治疗，相对于他们目前常用的治疗手段，是有疗效优势的对难治性溃疡，百分之百填写问卷的人都认为有疗效优势，认为有明显优势的人占百分之三十八，对带状疱疹，认为有明显优势的人更超过一半图2.5 您认为治疗生殖器疱疹等有优势吗?图2.6 您认为碳素光治疗重症痤疮有优势吗? 图2.7 您初步判断贵科室引进这种医疗器械的可能性有多大?77%的人表示其所在的科室可以考虑引进该产品，其中19%的人认为比较有可能图2.8 您认为医院购买它的价格范围应该是多少?只有5%的人认为产品的价格范围应当在10～20万元之间，有高达77%的人都认为产品价格应当在5万元以下，其中还有部分人填写了应该在2万元左右。
在访谈资深业内人士时，有人指出，半导体激光治疗机价格才2万元，其技术含量高于你们的产品啊，这体现出“碳素光治疗”作为一种古老的方法，很难让人认同它是一个很有技术含量的产品，怎么去解决这个问题企业要更多地思考，正如杨海平博士所说，一定要扭转医疗界人士对碳素光的传统认识，也就是帮助国内的医护人员“更新碳素光的知识”图2.9 贵科室（医院）采购医疗设备有哪些方式?由医院自己招标采购是最常见的，这主要也是由于不少医疗器械产品的价格并未超过当地规定的必须要由政府统一招标的价格线同时，其它的经营方式在市场上也依然存在图2.10 贵科室（医院）采购医疗设备以哪种方式为主?可见，皮肤科的医疗器械都不是高价位的，大多数由医院直接购买或招标 图2.11 如果贵科室引进碳素光治疗机，您觉得哪种采购方式最可行？图2.12 您主要从哪些渠道获得医疗器械产品的信息？学术会议是医护人员获得医疗器械产品信息最主要的渠道，其次就是厂商代表的积极推荐瑞和新产品要注重对学术会议的积极参与，不过，学术会议的次数、参加人数和范围毕竟有限，厂商参与一次这样的活动就应当给相关人员留下深刻印象，建议通过学术会议推介产品的方式要新颖，不断追求创新的、更有效的形式。
同时，厂商代表也是主要的途径，他们的专业水平非常重要 图2.13 您对该产品还有哪些疑问？与会人员在听完对碳素光治疗机的介绍之后，对临床疗效及安全问题的疑问最多，瑞和公司在今后的产品推广中，应注意收集相关的资料及数据比如对于安全问题，如果用来治疗阴囊溃疡，是否有其它的副作用方面的影响，应尽量通过做实验来证明其安全性会上，还有人对碳素光能否治疗风湿等疾病表现出浓厚兴趣 二、其它问卷图2.14 从资料上的病例来看，您认为碳素光治疗有疗效优势吗？（科室主任、医生及护士）显然，碳素光治疗是有优势的，不能做出判断的医护人员只占回答问题的28%，他们的主要疑问是关于是否用药以及如何用药而且，超过一半以上的医护人员认为其疗效优势明显图2.15 治疗费用为100元/次，您认为贵科室的大多数患者能接受吗？（科室主任、医生、护士）对单次治疗收费100元，超过一半的医护人员认为其科室的大多数患者不能接受，认为大多数患者难以接受的也达到31%，只有13%的医护人员认为大多数患者能够接受图2.16 如果医院购进它的价格为30万元/台，您认为？（科室主任）认为偏低的只有1人，其前提是，如果真的不需用药就有那么好的疗效，100万元的价格都不贵。
图2.17 您认为合适的价格是多少？（科室主任）超过一半的科室主任都认为新产品的价格应该在5万元以下只有占18%的科室主任认为新产品的价格应该在20～30万元之间 图2.18 贵科室要求医疗设备的成本回收期是多长？（科室主任）87%的科室都要求在两年之内回收所购买设备的成本，其中占40%的科室要求一年之内就能够回收图2.19 贵科室购买医疗器械时主要考虑哪些因素？（科室主任）疗效是永恒的主题在各种因素中最受重视，另外，科室创收也显得尤其重要因此，瑞和一定要为目标顾客做一套完整的、醒目的效益计算方案，使科室主任对购进设备后的获益状况能够一目了然那么，在医院对产品的疗效没有疑问，或对疗效得到证实后，才能够快速决定购买 图2.20 贵医院购买医疗器械有哪些方式？调查发现，在医疗器械市场上，多种销售模式都存在，同时融资租赁开始崭露头角，当然，通常大设备才采用这种方式，在各种方式中，厂商出借设备后医院购买耗材的形式最少见图2.21 贵医院购买医疗器械最常用的方式？（科室主任）医院招标是最主要的采购手段 图2.22 如果购买，哪种方式最可行？（科室主任）图2.23 贵科室引进这种设备的可能性？（科室主任）有77%的科室主任表示可以考虑或有可能引进瑞和新产品，当然，前提是价格合适。
图2.24 您主要从哪些渠道获取医疗器械产品信息？（科室主任）不论是桂林会议上的问卷调查，还是各城市面访的问卷调查结果，学术会议都是皮肤科室主任获取医疗器械产品信息最主要的渠道，瑞和在今后的营销中，应当多利用学术会议的机会，与目标顾客更多地了解瑞和新产品，同时通过沟通交流加深印象 图2.25 您看重医疗器械厂商提供的哪些服务？（科室主任）对科室主任来说，紧急故障修理和设备维护在厂商提供的服务中最为重要，尤其是紧急故障修理，瑞和应当在构建营销网络时充分考虑到这一点图2.26 您给该产品的外观评分是多少？（科室主任、医生、护士）大多数接受调查的医护人员都对产品的外形设计给予较高评价，新产品在美观度上得到大多数人的认可 图2.27 对各种破溃（包括皮肤溃疡）、感染性皮肤病，您采用光疗或激光疗吗？（医生） 有接近一半的医生在治疗破溃、感染性皮肤病时，经常将光疗或激光治疗作为联合治疗的选择，表明各类光疗或激光治疗在皮肤科是很普及的图2.28 您常用的是哪种？（医生）医生在治疗破溃、感染类皮肤病或皮肤溃疡时，联合治疗采用最多的是氦氖激光、其次分别是微波、紫外线、红外线及其它目前来看，氦氖激光较为常用。
图2.29 对医院购进的医疗器械，您认为以下几个方面的重要性？（护士）护士对医院购进仪器最看重的是质量和操作简便，另外，使用培训对她们也很重要 第四节 行业经销商的观点经销商终日在市场上摸爬滚打，一端连着各级医疗机构，一端连着医疗器械制造商（或上级代理分销商），他们的身上布满对市场最敏感的神经，他们的建议和意见值得企业认真参考本次调研访谈了10个经销商，其中包括深圳奥伟康科技，该公司是鞍山某厂生产的碳素光治疗机的经销商据奥伟康李总介绍，鞍山生产的这种碳素光治疗机销售价格18万多，面向皮肤科应用，但市场非常难做他认为碳素光治疗是有前景的，然而医院相关人士缺乏对碳素光的认识及了解，也因此不能接受产品的售价目前，他们只有一台产品在靠近白云机场的一家医院试用（尚未去该医院看到产品）另外，9个被访经销商中：有5位经销商认为该产品价格（销售给医院）应在10万元以下，主要原因一是产品所针对病症的相关治疗手段太多，另外就是价格低一些可以较快速打开市场有4位经销商认为该产品价格应在10～20万元之间美国GE在中国的经销商之一，上海市美众医疗设备有限公司的韩总认为，瑞和新产品最大的弱点就是，医院有它无它都可以，只是多了一个治疗手段，多了一台赚钱的机器（这是最起码的，也是最重要的）。
韩总认为，中国的许多医疗器械制造商在产品质量、技术水平等方面并不很差，关键在于市场定位有问题，它们与国际知名品牌厂商直接作战，而不寻求差异化的竞争战略对于瑞和新产品的市场潜力，有5位认为较好，4位认为一般对于经销商的主要竞争手段及特点，回答的内容分别有“竞标”、“持续长时间的感情投资”、“比质量、比售后、比价格”、“产品品牌、售后服务、价廉物美”、“性价比、知名度”，归纳起来无非两种竞争类型，一是做关系（灰色成份很高），二是全面比拼实力 第五节 关于价格问题的思考与启发一、200万与5万的鲜明对比！在调研过程中，有一个现象引起了我们的关注及思考据老专家吴绍熙介绍，国内有三台从国外引进的窄波紫外线治疗机（波长311nm），专治白癜风，其价格高达三十几万美金，但一年就能收回成本无独有偶，据席丽艳博士介绍，目前广州有两家医院，其中一家是其所在的中山二医，都斥资200余万购买了专治白癜风的XTRA准分子激光治疗机，该设备第1个月带来的治疗收入就高达16万元，试收费标准为50元/光斑（4cm2）/次，一个白癜风患者的治疗次数达10～40次另外还有一组数据，据《2004中国卫生统计年鉴》：² 全国皮肤病专科医院57家，拥有万元以上设备台数586台，其中50万元以下568台，50——100万元13台，100万元以上5台；² 皮肤病与性病防治所(站、中心)336个，拥有万元以上设备台数801台，其中50万元以下785台，50——100万元12台，100万元以上4台。
以上事实及数据表明，皮肤科应用的医疗设备，价格高达百万以上并不鲜见相对地，我们调研的结果是，大部分皮肤科室主任，包括访谈的专家，都认为瑞和新产品的价格应在5万元以下相信这是瑞和决策层最难以接受的！二、根本的原因是什么？200多万对比5万以下，高的凭什么高？低的为什么低？除了这些产品是进口的品牌设备外，还有其它原因吗？据查资料，白癜风发病率为1%～2%，在我国由于气候、污染、生活水平等问题，白癜风的发病率高于世界平均水平，近年来还呈上升趋势白癜风在各年龄段均可发病，但青年多见全身各部均可发生，尤其是头、面、颈、臀部、手背等部位最为常见我们可以看出，白癜风的相关特点：² 发病率很高² 年轻人多发病² 多影响面貌这三大特点就决定了，大多数患者对治疗的费用相对不会特别计较不仅如此，因疾病的特点，长期以来，光疗都是白癜风治疗所必不可少的，也是最有效的疗法另外，从药品厂商的广告投放中也可管窥白癜风的市场规模图2.30 2004年各用途皮肤病用药报刊广告费用比例 （资料来源：慧聪广告监测机构《上年国内皮肤病用药报刊广告分析》）有以上原因，也难怪这些医院有信心引进价格如此高昂的治疗设备其它有关技术含量、竞争状况等方面对市场的影响，将进一步在后面的内容中分析。
第三章 重新审视产品市场章结：重新审视产品市场是明智的市场的“热点”和“难点”，往往是新产品（新公司）的机会和突破口所在对企业来说，最难的决策不是怎样打仗，而是在哪打、和谁打才有打胜仗的把握这是战略性的问题，是在战场上选择战区为此，企业必须全面且动态地对市场进行细分，并在细分出来的市场中确定目标市场和进行市场定位唯其如此，企业的新产品营销才能瞄准市场的靶心，才能瞄准存在于顾客心中的靶心第一节 产品市场的界定顾客和为满足顾客需求而提供产品的竞争者构成了产品市场瑞和光磁治疗机的产品市场包括：Ø 各类适应证疾病的患者；Ø 医治各类适应证疾病的各级各类医疗机构；Ø 针对各类适应证疾病治疗的各种药物及器械的制造商、经销商；瑞和光磁治疗机的产品适应证包括：ü 各种原因引起的溃疡ü 各种原因引起的糜烂、渗出、破溃性皮肤病ü 感染性皮肤病ü 烧烫伤以上是瑞和公司针对皮肤科和烧伤科这两块目标市场，归纳出来的适应证范围事实上，碳素光治疗的适应证远不只是以上四类医疗器械产品的消费者包括患者和医疗机构，从瑞和光磁治疗机产品市场所包含的三个方面，我们可以看出，新产品的市场容量、市场竞争环境及市场前景等等，最终取决于患者市场的状况，所有的医疗机构、药物及器械的制造商和经销商，都是为了帮助患者进行疾病治疗而提供产品及服务的。
第二节 产品市场的细分企业应当明白，在利基化生存时代，企业必须要找到有潜力的细分市场机会，并且，这一机会与企业自身所具备的能力相匹配瑞和新产品市场可从不同角度来进行细分：Ø 按医疗机构类型Ø 按适用科室Ø 按适应证Ø 按单种疾病Ø 按患者群体Ø 按地理区域……市场能够被细分是以产品如何使用为基础的瑞和公司按照医院等级和科室对新产品市场进行了细分市场的选择，即以三甲以及二甲（有一定规模档次的）医院的皮肤科作为目标市场皮肤科市场有相当大的病源作支撑，以深圳市为例，据一项完成于2003年12月、对深圳市37家医院所做的调研显示，37家医院全年门诊人数中，皮肤科高达114万人，占门诊人数的9.55%，位于第五位瑞和产品的四大类适应证患者大多数在皮肤科进行治疗，而三甲和具备一定规模档次的二甲医院更有购买力，同时，三甲医院和部分二甲医院才单列皮肤科这样看来，瑞和公司对目标市场的选择无可非议！但实地调研的结果，我们发现目标顾客群体对新产品的认识和接受度与公司决策层的预期差距较大，特别是目标顾客对产品价格的接受度u 为什么出现这样的结果？根源是什么？u 能否找寻到新的更有潜力的细分市场呢？ 第三节 剖析皮肤科市场毫无疑问，瑞和新产品的各类适应证中，包括大多数病症的患者都集中在皮肤科。
但将新产品的应用特点与皮肤科具有的相关特点来一一对应，得出下表表3.1 新产品应用特点与皮肤科相关特点的对应序号产品应用特点皮肤科相关特点分析1适应于治疗很多类皮肤病症对各类常见病症，皮肤科可选择的“常规武器”也很多，如红外、紫外、微波、频谱、氦氖激光等等尽管这些理疗仪器，疗效未必尽如人意，但作为与药物或其它手段一起来进行联合治疗的备选，也就“够用了”2治疗皮肤溃疡疗效突出随着人们生活水平的提高，类似于中山二医的那一例深度皮肤溃疡的病症患者并不多见皮肤病往往不是大病，也不是要命的病，即便有少数这样的患者，医生也难以有迫切的需求，高度重视如何去缩短疗程3静脉曲张引发的溃疡其中较多的下肢静脉曲张并发小腿溃疡，又称 “臁疮”、“老烂腿”等等这样的病人有许多直接就在外科（或血管外科）治疗农村是高发病地区，有的病人病程长达十数年，这些病人对治疗费用承受力有限；如果不住院，每日往返照光很不方便4糖尿病足因疾病特性，糖尿病足患者一般在内分泌科（或糖尿病专科）接受治疗其中不少住院病人，此病多发于城市人，有医保，而且不受时间、交通限制，适于接受照光治疗5褥疮（压迫性溃疡）多见于医疗院所的重症病房易患褥疮的科室：神经科、内科、急诊、外科等。
据统计数据显示，住院病人发生褥疮的机率平均为11 ﹪，其中四肢瘫痪的病人更高达60 ﹪此表内容仅是为了说明现象背后存在的问题，如有专业术语错误，见谅！）从上表可以看出：ü 对那些常见的、真正在皮肤科治疗的疾病，并不十分迫切需要碳素光治疗的手段；ü 而碳素光治疗最有优势的慢性溃疡、褥疮等病症的患者，多在其它科室接受治疗；可以总结出：最有优势的皮肤溃疡治疗市场不在皮肤科！ 第四节 换个角度来细分皮肤科不是目标细分市场的最佳选择，那么，最适合的市场是哪一个呢？这些问题困扰着我们：ü 市场在哪？ü 最具优势的市场在哪？ü 最“有利”（利益）的市场在哪？ü 最能够让企业获得理想业绩的市场在哪？ü 最具增长潜力的市场在哪？回答不好这些问题，企业很有可能在新产品上市的过程中多走弯路，甚至贻误时机，错过最好的发展机会！事实上，可以用一句话来解答：患者在哪，市场就在哪；最让医疗机构“有利可图”的患者在哪，企业最“有利”的市场也就在哪！依患者和相关疾病对市场进行细分，是最直接，也是最可靠的对于细分出来的市场，企业还要确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。
每增加一个条件，客户群的规模和数量就会减少一次；在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，依次减少一个条件，并以此类推，第五次高层次定位是那些“用得上”的客户群也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大 图3.1 五层次分析法用得上、买得起、信得过、看得中用得上、买得起、信得过、看得中、急着用用得上、买得起、信得过用得上、买得起用得上这是一个金字塔的形状，最上层的客户是最好开发的，是第一步就应该去做的市场如南方略项目组建议的糖尿病足治疗市场 第五节 找出细分市场市场的源头是患者细分市场就是不同的患者患者的不同是因为病症的不同瑞和公司此前按医院等级和科室选择目标市场，当我们把目光越过医疗机构，去关注市场的源头，把眼睛盯住患者，对细分市场的看法就不同了在患者那儿，我们才能真正找到新产品的市场价值，找到最有利的、最有前景的细分市场。
而患者的主要差别是病症的不同从患者的角度来对市场进行细分，就要分析和研究不同的疾病市场瑞和新产品的四大类适应证中，除感染性皮肤病外，其余三类包括皮肤溃疡、破溃类皮肤病、烧烫伤的治疗都属于皮肤伤口愈合市场 第四章 病源市场分析章结：水穷之处待云起，危崖旁侧觅坦途尽管皮肤科不是可选择的最佳目标市场，但经过对相关病源市场的调查分析以及逐层细分和研究我们发现瑞和新产品的病源市场中，不仅存在着市场“热点”，而且新产品在这一病源市场上是具有很大优势的与此同时，这一病源市场当前是极为“有利”的，并有很大的成长潜力当然，企业的营销策略必须有很强的针对性，新产品上市的各个环节必须系统而缜密，才能一举成功地进入这一细分市场第一节 全球皮肤溃疡市场对于全球皮肤溃疡市场，国外相关的专业的医药市场研究公司一直高度关注着它，在若干年内，全球的皮肤溃疡市场都具有较高的成长性，其年均增长速度达10%一、CIBC对全球伤口愈合市场的统计据CIBC统计2002年全球伤口愈合市场，约计20亿美元产值，其中慢性伤口、整形手术与糖尿病溃疡伤口各占12亿、3亿、3亿美元市场，而且发达国家日益严重的老年化问题，造成慢性创伤疾病越来越多，导致此类产品的需求量不断攀升，未来市场成长潜力相当雄厚。
伤口愈合市场约可分为急性烧烫伤与慢性伤口愈合市场在美国每年约有100万个烧烫伤事件，其中5%需因烧烫伤而住院治疗，而美国121个烧烫伤中心的病人每年约有23000人，其中约12%的病人为三级以上烧烫伤，据估计美国每年每个烧烫伤病人的住院花费平均为7万美金，而每个病人由一开始治疗到伤口愈合所花费的金额从3.6万到11.7万美金不等在慢性伤口愈合市场方面，美国每年有40万人罹患糖尿病脚部溃疡，每周约有1000人需要进行截肢手术，每年还有70万人罹患静脉溃疡，150万人罹患褥疮据相关资料，美国每年因足部溃疡而住院者约162500人，其中糖尿病患者46%，截肢者85%为足部溃疡，其中半数为糖尿病人 图4.1 全球伤口愈合市场（资料来源：CIBC，2002）二、Kalorama Information分析皮肤溃疡治疗产品市场美国Kalorama Information 2005年7月7日公布的一份最新报告称，皮肤溃疡治疗产品的全球市场容量每年增长近10%，将在2009年前超过50亿美元该增长的动力是老年人口日益增多、新治疗技术的推出以及最近由于成本推动而形成的对伤口护理治疗和预防的关注这项新研究（题为《Wound Care Markets, Volume I Skin Ulcers》）发现，治疗褥疮、神经性、动脉和静脉溃疡的某些细分市场已经成熟（比如抗感染产品、大多数皮肤溃疡治疗产品和减压器械市场）。
然而，其它细分市场，比如生物敷料市场，还相当不成熟，开发和发展的空间巨大该报告的作者 Mary Anne Crandall 指出“皮肤溃疡治疗方面的机会使人振奋，但是竞争很激烈制造商必须让新产品跟上最新报销制度的变化和不断变换的医师用药模式的发展步伐这项研究调查了6个大类和14个以上子类别6个主类别为抗感染产品、皮肤溃疡治疗产品、湿敷料、生物敷料、减压器械和其它各种治疗14个子类别包括压缩敷料 (compression dressing) 和绷带、伤口清洗产品、。
