按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,,,*,中小企业传媒,.,广告,.,公关,.,品牌,,,,,中國農業大學MBA中心,北京大學醫管繼教學院,清華大學應用技術學院,張家麟 博士,,,中小企业传媒.广告.公关.品牌中國農業大學MBA中心張家麟,1,個人簡介,—,張家麟,學歷:,1.台灣中山大學傳播管理研究所碩士(MBA),2.台灣文化大學新聞研究所碩士,2.美國史丹福國際大學管理學院博士,3.中國山西大學科技哲學研究所博士(,Ph.D),主要經歷:,1.中國報系記者,採訪主任、總經理、總編輯、副社長,2.美商富佑集團(城市開發)台灣地區公關部總經理,3.泰國向日葵集團（曼谷-風險創投）助理總裁,4.台灣東方管理學院，台灣通信電子學院專任講師,5.甘羅整合行銷國際公司(台灣.廣東,上海,漢城)總經理,6.台灣中山大學駐北京聯絡,主任,中國職務：,1.新加坡華點通集團(北京)遠端教育研究中心主任,2.北京奥斯馬特科技發展公司，,IBM-e-club會員俱樂,部市場總監,3.北京商帥天誠管理研究院總顧問,4.北京中經正泰投資顧問培訓公司市場總監,5.北京大學醫學部醫療管理EMBA碩士班副教授,6.中國農業大學副教授.清華大學,上海大學兼任副教授,專業培訓.顧問諮詢師,7.國家經貿委職業經理人中心副秘書長.農大MBA中心副主任.,,,個人簡介—張家麟學歷:,2,先談一個真實又寓言的現代故事,,美國落磯山----東、西兩面山脈,,羊,與,狼,!競爭生存的環境系統啟示!,,,先談一個真實又寓言的現代故事 美國落磯山----東、西,3,請先型塑你的“ 狼性” 文化,個人發展和組織生存的動物圖騰,,,請先型塑你的“ 狼性” 文化個人發展和組織生存的動物圖騰,4,基本認知,,,基本認知,5,從黨的喉舌,到媒介市場,這條路,要如何走,?,,,從黨的喉舌這條路,6,Media,Management,雙,M,的多元介面結合,傳播市場化,,,MediaManagement雙M的多元介面結合傳播市場化,7,請說一下:,所謂媒介(,Media,)有,多少種,的,,分類,?,,,請說一下:所謂媒介(Media)有多少種的,8,所謂媒介種類的分類,平面媒介,電子媒介,網絡媒介,相關媒介,報 紙,雜 誌,書 籍,有線電視,無線電視,衛星電視,電影,廣播,唱片光盤,計算機,手機,廣告,公共關係,,,所謂媒介種類的分類平面媒介電子媒介網絡媒介相關媒介報 紙,9,手機?,你打了嗎?,你說了嗎?,你照了嗎?,你看了嗎?,你傳了嗎?,你聽了嗎?,咱倆的秘密.不許說!,,兒童不宜,,,手機?咱倆的秘密.不許說!兒童不宜,10,平面媒介,電子媒介,網絡媒介,相關媒介,報 紙,雜 誌,書 籍,有線電視,無線電視,衛星電視,電影,廣播,唱片光盤,計算機,手機,廣告,公共關係,科技整合的大媒介大平台,,,平面媒介電子媒介網絡媒介相關媒介報 紙有線電視計算機廣告,11,6C整合的資訊時代,,,6C整合的資訊時代,12,何謂,6,C的時代與整合,CONTENT(內容),COMMUNITY(社群),COMMERCE(商業),CABLE.TV(有線電視),COMMUNICATION(通信),COMPUTER(電腦),,,,何謂6C的時代與整合CONTENT(內容),13,新管線,的安裝,無線,上網,利用既,有管線,光纖網路,電視線纜,銅線,能源線,無行動性,有行動性,頻寬不受限制,E-city,既有設備更新,過渡階段,,陸上基地台不中斷,衛星中繼,,,新管線無線利用既 光纖網路電視線纜無行動性頻寬不受限制既有設,14,,社群,內容,商業,3C的交互作用,,,社群內容商業3C的交互作用,15,3G,行動電話,,WAP無限上網,W:wireless無線,A:application應用,P:protocol協定,,FSN全服務網,F:full,S:service,N:networks,,,3G行動電話,16,一個資訊大平台的觀念,,,,,,,,一個資訊大平台的觀念,17,網絡信息化建設與農村可持續發展,,,網絡信息化建設與農村可持續發展,18,,,中小企业传媒广告公关品牌课件,19,電視系統,局域網系統,分流下鏈,收視戶或定點,鑫諾,1#,教育,電視台,農大,直播室,上鏈衛星,遠程教育(星網計畫)—智力西送!,,送智慧到農村!,課程直播.上星,複製選看.網上互動,BBS互動.電話答疑,,,電視系統局域網系統分流下鏈收視戶或定點鑫諾教育農大上鏈衛星遠,20,e-China,,,e-China,21,科學發展觀的主旨是什麼?,學習型的國家.社會.企業,與網絡有何種因果關係?,,,科學發展觀的主旨是什麼?學習型的國家.社會.企業,22,先請教幾個問題,01.擁有自己網站?,02.服務器是自己管理的?,03.建立有自己的局域網?,04.有自己的郵箱系統(非托管)?,05.每天親自收發e-mail?,06.每天上網4小時以上?,07.經常去網上購物商店?,08.曾經在網上買過東西?,09.網站註冊域名?,10.已經有電子商務(社群)的進行?,,,先請教幾個問題01.擁有自己網站?,23,再請教幾個問題,一.何為資訊高速公路?,二.何為電子政務?,三.何謂帶寬?,四.何為負載均衡?,五.何為電子商務?,,,再請教幾個問題一.何為資訊高速公路?,24,我國傳媒制度發展的管理框架,载有内容的媒体,,一类,二类,三类,四类,资源丰富,资源匮乏,具有载,体,的媒体,无线电视,有线卫星电视,有线电话,行动电话,3,C,整合的网际网路,,新媒體(網絡),星網計畫(遠程),,,我國傳媒制度發展的管理框架载有内容的媒体一类二类三类四类资源,25,劳力密集产业,知识密集产业,资本密集产业,产业结构的变化,,,劳力密集产业知识密集产业资本密集产业产业结构的变化,26,信息組織,重要元素系统架构,KM = ( P + K ),S,Share:,分享,Technology(+):,资讯科技,资讯科技,协助知识管理的建构,知识管理架构,People：,人,,知识运载者,Knowledge:,知识,,资料、资讯、知识、智慧,,,信息組織重要元素系统架构KM = ( P + K ) SSh,27,彼得圣吉(,Peter Senge):,学习型组织的五大要件,,学习型组织,= 实践知识管理企业,(1),共,同,愿,景,,(2),团,队,学,习,,(4),自,我,超,越,,(5),系,统,思,考,,(3),改,善,心,智,模,式,,,,彼得圣吉(Peter Senge): 学习型组织的五大要件,28,传统,政府,电,子政府,,组织,.,建设,.,转变,电子政务,,,传统政府电子政府组织.建设.转变电子政务,29,中國的電子政務與商務關聯性,電子化,國家,,電子政務支持商務,,電子消費進入世界,,,中國的電子政務與商務關聯性電子化電子政務支持商務電子消費進入,30,中國電子政府的12項金字招牌,1.辦公業務資源系統,2.宏觀政策管理系統,3.社會保障系統,4.金稅,5.金關,6.金財,7.金融監管,8.金審,9.金盾,10.金質,11.金水,12.金農(,三農政策核心,),,,中國電子政府的12項金字招牌1.辦公業務資源系統,31,e-Government,G2G(Government)政府對政府,G2E(Enterprise)政府對企業(法人),G2C(Citizens)政府對公民,,,e-GovernmentG2G(Government)政府對,32,电子政务发展方向,长期政府业务的推展,建立持久的动力机制,以用户需求决定方向,要精心设计创新业务,从小处基层实践落实,采用企业的机会意识,广推展降低数位落差,,,电子政务发展方向长期政府业务的推展,33,电子政务预期成果,电子政务吸引企业,电子政务促进民主,电子政务强化沟通,电子政务提高效率,电子政务创造团结,电子政务增加财富,电子政务行销政府,,,电子政务预期成果电子政务吸引企业,34,,三网一库的三大目标,,一.,,畅通电子政务,二.,,建立电子商务,三.,,形成数字社区,,,,三网一库的三大目标 一. 畅通电子政务,35,,三网一库的特色,,一.,,具有有安全性与高度保密性.,二.,,具有权威管理性,资讯准确快速.,三.,,具有商业智能性,能分析,钻透,执行,反馈.,四.,,能够网上办公.,五.,,能够投资招商.,六.,,能够服务人民.,(购物,医院,交通,教育),,,,三网一库的特色 一. 具有有安全性与高度保密,36,電子政務八大組成部分,硬件平台,系統軟件平台,中間件平台,應用組件平台,標準和規範,安全解決方案,數據和信息,應用系統,,,電子政務八大組成部分硬件平台系統軟件平台中間件平台應用組件平,37,先解釋一下名詞,B2B,:,business to business,B2C,:business to consumer,C2C,:consumer to consumer,C2B,:consumer to business,企業對企業,企業對個人,個人對個人,個人對企業,,,先解釋一下名詞B2B:business to busines,38,攸關電子商務的檢測目標,Pc的普及率,上網費用成本,使用者可支收入,電子銀行,金流準備度,準備上網的,廠商數目,上網的年齡層,INTERNET,普及率,信用卡的發行量,,,攸關電子商務的檢測目標Pc的普及率上網費用成,39,咱們發展真正進入,農業傳播的新時代,,,咱們發展真正進入,40,,,中小企业传媒广告公关品牌课件,41,清華大學新聞與傳播學院,孫寶寅教授(左).董關鵬講,師(中).尹紅副院長(右).,2003.1.訪問台灣中山大學,,交流兩岸傳播管理教育.,中國農業大學媒體傳播系,與北京市農科院領導交流,衛星傳播管理訪問.,,,清華大學新聞與傳播學院中國農業大學媒體傳播系,42,先談談什麼是傳播communication?,何為群眾?,何為大眾?,何為小眾?,何為分眾?,何為傳播?,何為營銷與傳播?,,,,先談談什麼是傳播communication?何為群眾?,43,傳播模式(LassWell理論)介紹,Who say what channel to whom what effect,誰 說什麼 何種方式 對誰 產生影響,受眾,效果,方式,內容,信源,影音,文字,圖像,,,傳播模式(LassWell理論)介紹Who say,44,傳播的基礎模式,信源,,內容,,渠道,,受眾,,效果,,行為,噪音,编码,控制,解码,判断,回馈,,,傳播的基礎模式信源內容渠道受眾效果行為噪音编码控制解码判断回,45,人際溝通就是一種傳播行為,語言的,文字的,聲音的,視覺的,肢體的,意念的,深層概念的,,,,人際溝通就是一種傳播行為語言的,46,幾個深層概念的溝通符碼,說說看您的想法:,1.,一朵紅色的玫瑰花,2.送到八寶山的黃菊花,3.冬天情人的白圍巾,4.給加夜班職工的一杯熱咖啡,5.目送兒子進入幼兒園,,,幾個深層概念的溝通符碼說說看您的想法:,47,來.我們玩一個溝通的小遊戲,邀請七位好朋友,每人前後距離二公尺,傳一句話.只能二人聽到,被旁邊人聽到.要上台唱歌,和尚頭上帶著一朵玫瑰花,背著吉他在街上唱花玫瑰,,,來.我們玩一個溝通的小遊戲邀請七位好朋友和尚頭上帶著一朵玫瑰,48,,溝通,激勵,尊重,行動,傾聽,,,,,,,溝通激勵尊重行動傾聽,49,傳播學的基本功,馬步+正拳,,,傳播學的基本功,50,幾個重要的傳媒理論(一),守門人理論,兩級傳播理論,多級傳播理論,,商品的傳銷與老鼠會,民主選舉的耳語策略,,,幾個重要的傳媒理論(一)守門人理論商品的傳銷與老鼠會,51,幾個重要的傳媒理論(二),媒介大效果,宣傳理論,皮下注射針,共產主義,納粹主義,非典期間,,,幾個重要的傳媒理論(二)媒介大效果共產主義,52,幾個重要的傳媒理論(三),魔彈(子彈)理論,刺激-反應-刺激理論(酸梅論),創新傳佈理論,,,(認知-懷疑-決策-使用-檢討),,,幾個重要的傳媒理論(三)魔彈(子彈)理論(認知-懷疑-決策-,53,幾個重要的傳媒理論(四),涵化理論,議題設定,議題建構,兒童電視學習與模仿,非典的防治與消除,精神文明的宣導,,,幾個重要的傳媒理論(四)涵化理論兒童電視學習與模仿,54,幾個重要的傳媒理論(五),文化理論,沉默螺旋理論,解構文化帝國主義的侵略,保存民族精神的優勢,民主選舉的意見表達,,,幾個重要的傳媒理論(五)文化理論解構文化帝國主義的侵略,55,傳播:管理信息的能量,政治:管理權力的能量,經濟:管理金錢的能量,當三者合一時,企業的關係定位在哪裡?,黃金三角關係,,,傳播:管理信息的能量當三者合一時,企業的關係定位在哪裡?黃金,56,傳播與政治經濟的互連關係,資本主義情境,Dynamic Interaction,經濟,傳媒機構,政治,技術,,,傳播與政治經濟的互連關係資本主義情境Dynamic Inte,57,資本市場意識工業製造,(Consciousness Industry),,優勢階級主控(dominant),製碼(encoding),文本(text),意識形態(ideology),召喚(interpellation),再現(representation),腦白金.新鈣中鈣.寶潔洗髮水,,,資本市場意識工業製造 (Consciousness Indu,58,,傳播產業水平與垂直整合,型態,,merge,,concentration,Vertical integration,(垂直整合),,Horizontal integration,,(水平整合),垂直整合：同一脈絡的上下游市場中,ex：台灣「中央電影公司」、農業教育電影公司,(製片)、台灣影業公司(經營發行及戲院),水平整合：同一產品市場中,ex：聯合報、聯合晚報、民生報、經濟日報、美國世界日報、 泰國世界日報、香港聯合報、歐洲日報、歷史月刊、聯合文學、紐約世界電視公司、國學文獻館、聯經出版公司、聯經資訊公司、中國經濟通訊社、天利運輸公司、雷射彩色印刷公司、美國世界書局,◎,◎,,,傳播產業水平與垂直整合型態 merge concentra,59,,多國製造公司,,國際廣告公司,,跨國傳播媒介,,,,,,行 銷 商 品,,經 濟 命 脈,傳播產業的國際性擴張,,,多國製造公司,60,傳播內容的商品化 (commodification),,媒介的雙元產品市場,(dual produce market),,財貨 / 勞務市場,媒介財貨,(內容產品),使用閱聽人,(廣告商所需),,,傳播內容的商品化 (commodification) 媒介的,61,傳媒的政經力量,傳播硬體,傳播軟體,,生產過程,1信源 2音訊,分銷過程,3傳播 4受眾,,傳 播 軸,技 術 軸,中心－邊陲,(centre-periphery),傳播模式,國際性傳播依賴,(Mowlana，1985),,,傳媒的政經力量傳播硬體傳播軟體生產過程分銷過程 傳,62,讓我們談談廣告吧!,5M,目標分類,表達方法,媒體決策,媒體形式,效果評價,,,,,讓我們談談廣告吧!5M,63,阮,國內奇特.違背新聞原則的現象,軟廣告,,,阮國內奇特.違背新聞原則的現象軟廣告,64,現代企業的重要戰略觀念---把自己及企業賣出去!,廣告與銷售有戰略嗎?,硬廣告的戰略在哪裡?,軟廣告的戰略在哪裡?,您的企業戰略:,您能刊上人民日報嗎?,您能刊上中國日報嗎?,您能登上中央電視嗎?,一篇新聞報導的,戰略位置,!,,,現代企業的重要戰略觀念---把自己及企業賣出去!廣告與銷售有,65,另一種廣告新聞化的操作,以季節,特殊事件,專題報導等新聞方式,將主要行銷藥品,夾帶到新聞之中,使消費者在無形之中增加購買與打響品牌.,,,另一種廣告新聞化的操作以季節,特殊事件,專題報導等新聞方式,,66,廣告5M,Mission(使命),Money(費用),Message(信息),Media(媒體),Measurement(面積),,,廣告5MMission(使命),67,兩個失敗廣告的例子,讓固特異征服中國的每一吋土地!,,玩,美女人!,,,,,兩個失敗廣告的例子讓固特異征服中國的每一吋土地!,68,令人痛心的兩個廣告,,,令人痛心的兩個廣告,69,再想想幾個廣告,捷達汽車親情篇,腦白金孝思篇,雅客V9青春洋溢篇,樂爾雅衛生棉安全篇,亮彩護髮接機篇,奧妙洗衣粉信任篇,麥當勞(我就喜歡)篇,依利牛奶自然篇,,,再想想幾個廣告捷達汽車親情篇,70,農業廣告的目標分類,通知性廣告,說服性廣告,提醒性廣告,,,,農業廣告的目標分類通知性廣告,71,農業通知性的廣告,定義:,告知新產品,樹立公司形象,糾正錯誤印象,提出產品新用途,說明產品價格變化,減少消費者之恐懼,說明新產品使用方法,描述提供之服務項目,,,農業通知性的廣告定義:告知新產品,72,農業說服性的廣告,定義:,建立品牌偏好,說服顧客立刻購買,鼓勵消費者轉換品牌,改變顧客對產品屬性之需求,說服顧客接受產品之推銷訪問,,,農業說服性的廣告定義:建立品牌偏好,73,農業提醒性的廣告,定義:,保持高知名度,提醒消費者到哪裡購買,保持消費者在淡季依舊記得該產品,提醒消費者在不久的將來將需要產品,,,,農業提醒性的廣告定義:保持高知名度,74,農業廣告的表達方式,生活片斷(NORMAL LIFE),生活方式(STYLE),引人入勝的幻境(FANTACY),氣氛或想像(ATOMOSPHERE / IMAGINATION),音樂(MUSIC),個性化形象(PERSONALISED),技術特色(TECHNOLOGY ORIENTED),科學證據(SCIENTIFIC EVIDENT),名人證言(celebrity),,,,農業廣告的表達方式生活片斷(NORMAL LIFE),75,採用名人戰略,Michael Jordan,姚明,劉翔,杜麗,邢慧娜,張惠妹,劉曉慶,任賢齊,,,,採用名人戰略Michael Jordan,76,農業廣告採用的媒體決策,觸及面(R),頻率(F),影響(I),展露總數(E)R*F,加權展露數(WE)R*F*I,,,農業廣告採用的媒體決策觸及面(R),77,廣告媒體的主要形式,報紙(23.2%),電視(22.2%),直接郵寄(19.8%),廣播(6.9%),雜誌(5.3%),戶外廣告(0.8%),其他.網絡(21.8),,,廣告媒體的主要形式報紙(23.2%),78,現代電子化的廣告,Banner(橫幅頁眉),電子報,電子郵件,Flash(閃動光感),Screen saver(跳動線條),Community(社群俱樂部),,,,現代電子化的廣告Banner(橫幅頁眉),79,新媒體農業的網絡廣告,,,新媒體農業的網絡廣告,80,傳統廣告,一人對多人,網絡廣告,多人對多人,,,傳統廣告網絡廣告,81,美國網絡廣告成長與發展,1997---5.5億美元,1998---20億美元,1999---42億美元,2000---69億美元,2001---90億美元,2002---130億美元,2002年全美國廣告,總支出為3450億美元,2002年美國電子商務在線購物,總金額達到---------1840億美元,Competitive media report-2002,,,美國網絡廣告成長與發展1997---5.5億美元2002年全,82,現行網絡廣告的主要形式,被動式—,條幅廣告,Banner-Advertisement,90%長度在120-500(中位460)像素,90%高度在45-120(中位60)像素,主動式—,目,標廣告,Target-Advertisement,IBM.e-CLUB,連接IBM.e-CLUB網站,1.超文本語言,2.java小插件,3.視頻實時廣播,4.多媒體播放,5.各種表格,6.彈跳畫面,,,現行網絡廣告的主要形式被動式—條幅廣告主動式—目標廣告IBM,83,條幅廣告,,,條幅廣告,84,,,中小企业传媒广告公关品牌课件,85,flash,的发展前景：,,,,,flash的发展前景：,86,目前網絡廣告收費的渾頓之處,1.沒有確定公認測量標準,明確測量訪問廣告效果.,2.沒有消費者對一廣告影響率的測評指標與標準.,3.沒有優化網絡廣告的訂價模式.,標準化新媒體規則不清楚.,,,目前網絡廣告收費的渾頓之處1.沒有確定公認測量標準,明確測量,87,現有網絡廣告定價模式,千人成本,統一收費,廣告效益,交互性測量,點擊連通,,,現有網絡廣告定價模式千人成本統一收費廣告效益交互性測量點擊連,88,統一收費,是指廣告確定一個價錢,,用戶支付後,可以使用一,個約定的時間,也可以配合,網民點擊廣告的次數綜合,計算.,廠商,付費,刊登廣告,1.約定時間(一個月),2.配合點擊率(五萬次),,,統一收費是指廣告確定一個價錢,廠商付費刊登廣告1.約定時間(,89,千人成本,若有穩定的瀏覽數據資料,,統一收費會轉成以千人為,一單位成本計算付費,保證,一定時間內的閱讀次數.,美國2002年的千人成本費,約在10-35美元.,(電視6-14元)(報紙18-20元),,廠商,付費,刊登廣告,以1000人為點擊付費標準,,,千人成本若有穩定的瀏覽數據資料,廠商付費刊登廣告以1000人,90,點擊連通,根據網民實際點擊廣告次數,而付費,實際發生實際支付.,2002年美國平均0.04-0.20元.,缺點:,1.4%網民會點擊第一次看到的廣告.,2.2%網民會點擊第二次看到的廣告.,3.0.8%網民點擊第三次後看到廣告.,2002年美國平均點擊率0.58%.,廠商,刊登廣告,以實際點擊人次付費,網站,點擊人次紀錄及時反饋,,,點擊連通根據網民實際點擊廣告次數廠商刊登廣告以實際點擊人次付,91,交互性測量,點擊連通,＋,網民是否,1.停留時間,2.閱讀頁數,3.進入深度,一.傳統媒體(電視.報紙.雜誌.戶外.電台),並不承擔受眾是否購買責任,看多少.,二.網絡廣告比較採用嚴格的付費機制.,,,交互性測量點擊連通＋網民是否一.傳統媒體(電視.報紙.雜誌.,92,廣告效益,廠商真正關心的是實際購買效益.,I/PRO.CEO史帝芬.克萊茵說:,10萬人網站很有價值,但是不買.,5人網站若購買,其價值更大.,因此;實際購買變成廣告收費標準.,任何刊有,廣告網站,完成交易,支付給造成成交的網站.貨品價的8-25%佣金,,,廣告效益廠商真正關心的是實際購買效益.任何刊有完成交易支付給,93,未來網絡廣告定價模式,整合曝光率,實際效益性,交互性測量,,定,價,標,準,,,未來網絡廣告定價模式整合曝光率實際效益性交互性測量定,94,政府政策,網絡倫理,網絡隱私,現行網絡新媒體的三大問題,1.電子商務的稅收,2.守門人理論的改變,3.國家機密與政治立場,1.域名.姓名.個人全部資料外露,2.電子監獄的形成,3.互信與共信的網絡規則,1.在現倫理的道德觀,2.偽裝的廣告入侵,3.電子病毒的散佈,,,政府政策網絡倫理網絡隱私現行網絡新媒體的三大問題1.電子商務,95,爭取廣告新聞化,麥當勞廣州足球賽,大衛杜夫高爾夫國際賽,一元軟體,灑錢攻勢,人瑞搶購,熱狗大賽,啤酒競喝,,,,,爭取廣告新聞化麥當勞廣州足球賽,96,,中國的翅膀-----,國航,!,美麗古典的結晶-----翼若垂天之雲,,,中國的翅膀-----國航!,97,農業廣告效果評價,評分表,調研結果,開支與份額比,,,話題,,營收,,人心,,好的廣告,,,農業廣告效果評價評分表話題營收人心好的廣告,98,如何執行農業廣告策劃,過程,內容,性質,範圍,预测,决策,战略策划,战术策划,复杂性思维激荡,综合性思维工程,政治、经济、军事、心理、社会,赢的.可控制的区域,,,如何執行農業廣告策劃過程內容性質範圍预测决策战略策划战术策划,99,策劃,計畫,必须有创意,不需创意,无中生有、天马行空,范围一定按部就班,策划沟通使能了解摸索计划的对象组合各种点子,评估人事、财务、环境、时间具体可行方针,掌握原则和方向,处理程序与细节,What to do,How to do,活的、变化多端,死的、变化软少,开创性,保守性,挑战性强,挑战性弱,需长期专业训练,只需短期训练,農業廣告策劃與計畫的區別,,,策劃計畫必须有创意不需创意无中生有、天马行空范围一定按部就班,100,農業廣告策劃的內容與程序,,內容,,广告媒体,渠道策划,广告战略,制订,市场认识,与细分,商品认识,与定位,广告市场,调查,广告效果,评估,广告推进,程序策划,,,農業廣告策劃的內容與程序內容 广告媒体广告战略市场认识商品认,101,,程序,广告执行,双向评估,撰定策划,专案,商计战略,具体分工,向有关部门,下达指令,成立策划,小组,農業廣告策劃的內容與程序,,,程序广告执行双向评估撰定策划商计战略向有关部门成立策划農業廣,102,什麼是公共關係,Public Relation, PR,,,,,什麼是公共關係Public Relation, PR,103,先討論一下您的企業,您對公關的定義?,您對公關的看法?,您的企業有公關嗎?,她們在做什麼事情?,,,,先討論一下您的企業您對公關的定義?,104,公共關係的內涵,公關源起,公關定義,公關功能,營銷公關,公關過程,公關工具,工具作用,公關部門,,,公共關係的內涵公關源起,105,公共關係源起,Public Relation, PR,,拜奧爾公關公司(Carl Byoir & Associates)總裁歐斯古(Peter G. Osgood)談公關源起,巴比倫、古希臘和羅馬,,施洗約翰替耶穌安排行程,,皇宮的太監,,,公共關係源起Public Relation, PR,106,公共關係定義1,Ivy L. Lee所創的Parker&Lee之公司通訊中,,Cutlip等人（1985）認為：『公共關係是確認、建立及維持一個組織與其公眾之間，運用各種形式的、有計劃的獲取內部公眾與外部公眾的了解，旨在透過相互了解以完成有關的特定目標。
』,,,,公共關係定義1Ivy L. Lee所創的Parker&Lee,107,公共關係定義2,『美國公共關係通訊』(Public Relation News)指出：『公共關係是一種特殊的管理功能也就是評估群眾的態度，使個人或機構的政策及辦法合乎群眾利益，並規劃及執行活動計劃，以爭取群眾的瞭解及接納』,,,,公共關係定義2『美國公共關係通訊』(Public Relat,108,公共關係定義3,公關學者哈羅博士(Dr. Rex F. Harlow) 認為：『公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納、及合作並參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾瞭解事實真象對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用，視這種做法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要工具』,,,,公共關係定義3公關學者哈羅博士(Dr. Rex F. Har,109,公共關係定義4,『公共關係通訊』中則定義著：『公共關係是一個單位或組織透過雙向溝通的互動過程，制訂和實施贏得公眾理解和接受的活動規畫、評價公眾態度、從而有助於組織管理，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經營管理功能。
』,,,公共關係定義4『公共關係通訊』中則定義著：『公共關係是一個單,110,公共關係定義5,公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公眾態度以及公眾利益來檢視一個組織的政策及措施，且執行一項計劃，其目的在於運用雙向傳播，以贏得公眾的理解及認同與接納，並且協助組織獲得及維持有利的形象，以促進成長為達成互利雙贏的境界，組織必須從事長期的資源投入（commitment），而非短期的目標與規劃公共關係定義5公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公眾態,111,公共關係功能,1.,,報導,2.,,行銷,3.,,廣告,4.,,新聞代理,5.,,新聞宣傳,6.,,遊說與關說,7.,,公共議題管理,8.,,危機處理,9. 業務發展,『美國公共關係通訊』(Public Relation News),ＰＲ,報導,公共議題管理,新聞代理,新聞宣傳,遊說及關說,廣告,行銷,危機處理,業務發展,,,公共關係功能1. 報導『美國公共關係通訊』(P,112,農業營銷公關功能,協助開發新產品,協助成熟期產品再定位,建立對某一產品種類的興趣,影響特定目標群體,保護已出公眾問題之產品,建立有利於表現產品特點之公司形象,,,農業營銷公關功能協助開發新產品,113,公共關係過程(一),Research 有什麼問題?,Action and Planning 怎麼處理這些問題?,Communication 怎麼告訴目標團體?,Evaluation是否已讓目標團體知道?有何反應?,,,公共關係過程(一)Research 有什麼問題?,114,公共關係過程(二),永不結束的循環,,研究與分析,政策形成,計畫,溝通,回餽,計畫評估與計劃調整,,,公共關係過程(二)永不結束的循環研究與分析政策形成計畫溝通回,115,公關信息流的操作化與過程,信息,,不对称关系,受众,信息,,受众,对称关系,醫藥行銷系統信息流的安排?,,,公關信息流的操作化與過程信息不对称关系受众信息受众对称关系醫,116,涉農市場營銷的公關工具,公開出版物,(雜誌，報刊，CD),事件,(記者會，展覽，競賽，週年慶，贊助),新聞,演講,公益活動與捐贈,形象識別媒體,(建築，招牌，模型),,,涉農市場營銷的公關工具公開出版物,117,涉農市場營銷公關的作用,建立知名度,樹立可信度,降低促銷成本,激勵經銷商與銷售隊伍,,,涉農市場營銷公關的作用建立知名度,118,公關如何促進農產品銷售,,,公關如何促進農產品銷售,119,何為農產品促銷,目的,決策,消費者促銷工具,交易促銷工具,業務促銷工具,,,何為農產品促銷目的,120,促銷的目的,刺激消費,打響品牌,攻佔份額,調整存貨,,,促銷的目的刺激消費,121,促銷決策,確定目標,選擇工具(消費者.交易.業務),制定方案,預試促銷方案,實施促銷方案,評估促銷效果,,,,促銷決策確定目標,122,主要消費者促銷工具(一),樣品,優惠券,現金折款,特價包,贈品,禮品,獎品,,,,主要消費者促銷工具(一)樣品,123,主要消費者促銷工具(二),光顧獎勵,免費試用,產品保證,聯合促銷,交叉促銷,焦點陳列,商品示範,,,,主要消費者促銷工具(二)光顧獎勵,124,主要交易促銷工具,價格折扣,折讓,免費商品,,,,主要交易促銷工具價格折扣,125,主要業務促銷工具,貿易展覽會,銷售競賽,紀念品廣告,,,,主要業務促銷工具貿易展覽會,126,公共關係部門,羅氏大藥廠,IBM,微軟(MICROCOFT),花旗銀行(CITY-Bank),山東鳳祥集團,伊利集團,海爾集團,,,公共關係部門羅氏大藥廠,127,如何危機處理與雙贏談判,,誰來拍板決定第一時效的處理原則?,誰來擔任危機處理人員?,,危機處理是藝術?還是理論?,如何先期偵測危機?,誰應該具有危機意識?,,,如何危機處理與雙贏談判 誰來拍板決定第一時效的,128,何謂賽局理論(Game Theory),雙方或多方談判,每一方面,都至少擁有兩個以上的解決方案,彼此折衝,尋求最適切的接受度,也就是對自己最低的利益保護與目標達成.,,,何謂賽局理論(Game Theory)雙方或多方談判,每一方,129,賽局理論分類及對應的均衡慨念,,,信息 \行動順序,,靜態 動態,完全信息,完全信息靜態賽局 完全信息動態賽局,納許均衡 子賽局精練納許均衡,納許(1950,1951) 薛爾頓(1965),不完全信息,不完全信息靜態賽局 不完全信息動態賽局,貝斯納許均衡 精練貝斯納許均衡,哈尚義(1967-1968) 薛爾頓(1975),kreps&wilson(1982),fudenberg&tirole(1991),,,賽局理論分類及對應的均衡慨念 信息 \行動順序,130,囚徒困境,囚徒A.B兩人,因案被捕,分別在二間屋內,警察告訴他們,二人都坦白,各判八年,二人都抵賴,各判一年,若一人坦白,一人抵賴,坦白的放出去,抵賴的判十年.,請問您的選擇?,,囚徒B,,坦白,,抵賴,,,囚徒A,坦白,-8.-8 0.-10,,,,抵賴,-10.0 -1.-1,,,,囚徒困境囚徒A.B兩人,因案被捕,分別在二間屋內,警察告訴他,131,智豬賽局,豬圈內有大小豬各一頭,食槽有一按鈕控制給食,按一下鈕,得十單位食物,但是必須付出二單位成本,大豬先到吃9單位,小豬吃1單位.若同時到,大豬吃7單位,小豬吃3單位.若小豬先到,大豬吃6單位,小豬吃4單位.,右表第一格為:大小豬同時按鈕,同時走到食槽,大豬吃7單位,小豬吃3單位,各扣除2單位成本,為5,1.,請問您對大.小豬的選擇?(大小股東),,小豬,,按鈕,,等待,,,大豬,按鈕,5.1 4.4.,,,,等待,9.-1 0.0,,,,智豬賽局豬圈內有大小豬各一頭,食槽有一按鈕控制給食,按一下鈕,132,1.,台灣運用美國卡西迪公關公司武器購買,2.,統一企業千面人下毒新聞處理案例,3.,日本森永奶粉含鋅量過高事件,4.,香港屈臣氏過期商品案例,5.,龍鳳水餃大腸桿菌超標事件,6.諾基亞3310手機爆炸案,7.法國intuition化妝品瘋牛油酯事件,8.德國拜耳公司台灣設立化工廠失敗案,幾個重大的公關案例,,,1.台灣運用美國卡西迪公關公司武器購買幾個重大的公關案例,133,如何與傳媒打交道進而操作,中國傳媒的生態環境與發展,,,如何與傳媒打交道進而操作中國傳媒的生態環境與發展,134,傳播工作者職業信守原則,1、公正性,2、客观性,3、平衡性,4、道德性,5、责任性,6、良知性,7、法律性,8、社会性,有笔如刀 伤人伤已 不可不慎,,,傳播工作者職業信守原則1、公正性5、责任性,135,全球大媒介帝國,1、Time Warner,,,全球大媒介帝國 1、Time Warner,136,2、News Corporation,,Video News,,,,,,,The Dam Canadians,View the Belize river valley threatened by a Canadian-backed hydro scheme. Canada's foreign aid money is not going to the people of Belize, but to a giant multinational company, AMEC. This originally aired on April 2, 2002.,,,News Releases,Landmark bribery verdict for accused Canadian firm expected tomorrow,,Probe International Press Release,September 12/2002 The verdict in the case against a Canadian engineering firm accused of bribery in Lesotho, a country in southern Africa, is scheduled to be delivered Friday, September 13.,,,,2、News Corporation Video NewsN,137,3、Hachette,,Hachette Filipacchi,,,,,,EN EL MUNDO,líder en edición de revistas,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Nº 1,EN EDICIÓN DE REVISTAS EN EL MUNDO,Nº 1,EN EDICIÓN DE REVISTAS EN FRANCIA Y ESPAÑA,1,er,,EDITOR EXTRANJERO DE REVISTAS EN ESTADOS UNIDOS, CHINA, JAPÓN E ITALIA,,,3、HachetteHachette Filipacchi,138,中國傳媒的管制性特色,,管理措施,法令制度,意识型态,,自主权,,资产特性,,产业性质,,行政体制,,党的组织监控,,文化侵略力量,,,中國傳媒的管制性特色管理措施法令制度意识型态自主权资产特性产,139,中國傳媒的開放性特色,,开放要求,潮流趋势,市场竞争,,全球化,,电子化,,自由化,,党的先进性,,商品化,,垄断化,,特别化,,跨国合作,,,中國傳媒的開放性特色开放要求潮流趋势市场竞争全球化电子化自由,140,中國對傳媒發展的管理框架,载有内容的媒体,,一类,二类,三类,四类,资源丰富,资源匮乏,具有载具的媒体,无线电视,有线卫星电视,有线电话,行动电话,3,C,整合的网际网路,,,,中國對傳媒發展的管理框架载有内容的媒体一类二类三类四类资源丰,141,,黑,白,文化流氓,知的权力,给广告,给暗盘,给吃喝,给特权,给暴力,真诚,坚持,正直,勇敢,法律,企業如何與媒體工作者打交道,,,黑白文化流氓知的权力给广告真诚企業如何與媒體工作者打交道,142,如何實施傳媒具體操作,,操作化主,目标,,环境,,,文化,政策,种类,方式,手段,地域,,,如何實施傳媒具體操作操作化主环境文化政策种类方式手段地域,143,,种类,电子媒体,平面媒体,人际传播,形象传播,,卫星电视,无线电视,有线电视,网际网络,电台,,品质,硬件,推广,活动,,,报纸,杂志,书籍,印刷,内部,外部,口语,两级,,,种类电子媒体平面媒体人际传播形象传播卫星电视品质报纸内部,144,,方式,广告,提供新闻,实例举证,活动推广,软广告（公益）,硬广告,新闻广告,假事件,发布会,新闻稿,,专案病例,个案报告创新发现,学术研究会,关怀服务,保健宣传,,,方式广告提供新闻实例举证活动推广软广告（公益）假事件专案病例,145,,手段,钱,礼,信,诚,明送,暗送,贿络,明礼,暗礼,合宜,,责任,守分,立场,热情,正直,坚定,,,手段钱礼信诚明送明礼责任热情,146,結論,農業傳播的功效,農業傳播的影響,農業傳播與企業,農業傳播與社會,農業傳播與成功,,,結論農業傳播的功效,147,謝謝您今天的參與和互動.感謝!,榮幸相識,.,珍重再見!,,,,張家麟 鞠躬,,,謝謝您今天的參與和互動.感謝!榮幸相識.,148,。
