第四章网络市场特征与网络消费者第一节网络市场一、网络市场的开展21世纪是一个全新的网络化的市场时代，我国内地电子商务 网站目前已达600家，而这个数字还在以每天5家的速度递增2000 年是主流经济网络化之年，也是企业纷纷搭乘〃e〃快车的电子商务 之年有分析认为，1999年到2001年是中国电子商务由起步迈向 繁荣的阶段，从2002年开始中国的电子商务将步入快速开展的时 期据预测，到2002年中国电子商务交易额将到达100亿元国 内电子商务网站急速增加，开展地域迅速从沿海到内地、从大城市 向中小城市蔓延由此可见，网络营销是每一个商家的必然选择， Internet上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场1. 网络市场演变的阶段从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了 3个开展阶 段：第一阶段，生产者内部网络市场阶段60年代末，西欧和北 美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，两个贸 易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这 就是所谓的电子数据交换(Electronic Data Interchange， EDI) 后来，一些工业集团开发出用于采购、运输和财务应用的标准，但 这些标准仅限于工业界内的贸易，如生产企业的EDI系统，收到订 单后，会自动进行处理，检查订单是否符合要求，向订货方发出确 认报文，通知企业内部管理系统安排生产，向零配件供给商订购零 配件，向交通运输部门预定货运集装箱到海关、商检部门办理出口 手续，通知银行结算并开EDI发票，从而使整个订货、生产、销售 过程贯穿起来，从而形成生产者内部网络市场的雏形。
第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场 企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和效劳，其开 展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及，升高〃假象购物商品区〃的商 业空间魅力，同时利用信用卡连线来清算，以加速〃假象购物〃的进 展目前，应用互联网络的邮购，其最大特征是消费者的主动性， 选择主动权掌握在买方的手里，它从根本上改变了传统的推销方 法，即演变为消费者的〃个人行销〃导向〃在线浏览、离线交易〃 阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式.第三阶段，〃在线浏览、在线交易〃阶段，这是网络市场开展的 最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易 这一阶段到来的前提条件是产品和效劳的流通过程、交易过程、支 付过程实现数字化、信息化，其中最关键的是支付过程的电子化即 电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和平安性2. 网络市场的现状目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消 费者、企业对企业、国际性交易3种类型，企业对消费者的网上营 销根本上等同于商业电子化的零售商务，企业对企业的网络营销是 指企业使用Internet向供给商订货、签约、接受发票和付款(包括 电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、 商品发送管理和运输跟踪等。
国际性的网络营销是不同国家之间， 企业对企业或企业对消费者的电子商务互联网的开展，国际贸易 的繁荣和向一体化方向的开展，为在国际贸易中使用网络营销技术 开辟了广阔前景具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：(1) 企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等， 在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元，且开展速度很快；(2) 有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、 花卉、汽车、服装等；(3) 通过数字通讯在网上销售数字化的商品和效劳，使顾客直接得 到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品；(4) 银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个金融交 易帐户，估计在未来3年内每年的增长速度将到达61%，本世纪 末到达1.4亿美元；网上股票交易额在1997年第二和第四季度之 间暴涨了 1.5倍，当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的 17%，是前两年的2倍以上；(5) 广告业务，美国去年网络广告收入约为10亿美元，估计2002 年将到达77亿美元，超过整个媒体广告收入7%的年增长速度；(6) 交通、通讯、卫生效劳、教育等业务3. 网络市场的开展趋势(1) 因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络 已加速普及(2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热 情，采取各种适合本国的措施(3) 世界经济的全球化和网络化。
4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成5) 〃电子空间商场〃己成为诱人的、高利润的投资方向二、网络市场的特征随着互联网络及万维网的盛行，利用无国界、无区域界限的 Internet来销售商品或提供效劳，成为买卖通路的新选择， Internet上的网络市场成为2l世纪最有开展潜力的新兴市场，从 市场运作的机制看，网络市场具有如下五个根本特征：1. 无店铺的经营方式运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装演、摆放 的货品和效劳人员等，它使用的媒体为互联网络如1995年10 月〃平安第一网络银行"(Security First Network Bank)在美国诞 生，这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址，营业厅就是首页 画面，所有的交易都通过互联网络进行；员工只有10人，1996年 存款金额到达1400万美元，1999年存款金额将到达4亿美元2. 无存货的经营形式WWW上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而 无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以 供选择这样一来，店家不会因为存货而增加其本钱，其售价比一 般的商店要低，这有利于增加网络商家和"电子空闻市场"的魅力和 竞争力。
3. 本钱低廉的竞争策略网络市场上的虚拟商店，其本钱主要涉及自设Web站本钱、软 硬件费用，网络使用费，以及以后的维持费用它通常比普通商店 经常性的本钱要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、 装演费用、水电费、营业税及人事管理费用等等Cisco在其 Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与 客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货此套汀货系统的优点 不仅能够提高订货的准确率，防止屡次往返修改订单的麻烦；最重 要的是缩短了出货时间，降低了销售本钱据统计，电子商务的成 功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用°EDI 的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易在 无纸贸易的情况下，企业可将购物订单过程的本钱缩减80%以上 在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以 上，大企业那么在40万张左右因此，对企业，尤其是大企业， 采用无纸交易就意味着节省少那么数百万美元，多如上千万美元的 本钱4. 无时间限制的全天候经营虚拟商店不需要雇佣经营效劳人员，可不受劳动法的限制，也 可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一 天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇 购物的人来说有很大的吸引力。
5. 无国界、无区域界限的经营范围联机网络创造了一个即时全球杜区，它消除了同其它国家客户 做生意的时问和地域障碍面对提供无限商机的互联网，国内的企 业可以参加网络行业，开展全球性营销活动如浙江省海宁市皮革 服装城参加了计算机互联网络跻于通向世界的信息高速公路，很快 就尝到了甜头信息把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和 价格信息输入互联网，不到两小时，就分别收到英国〃威斯菲尔德〃 等十多家海外客商发来的电子邮件和 ，表示了订货意向服装城通过网上交易仅半年时间，就吸引了美国、意大利、日本、丹麦 等30多个国家和地区的5600多个客户，仅仅一家雪豹集团就实现 外贸供货额l亿多元6. 精简化的营销环节顾客不必等经理回复，可以自行查询信息客户所需资讯 可及时更新，企业和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中 快人一步，迅速传递出信息今天的顾客需求不断增加，对欲购商 品资料的了解，对产品本身要求有更多的发言权和售后效劳于是 精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参 与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单在定制、 销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售 出产品的时机就越大。
总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点 正是网络市场的优势三、网络市场的客户资源目前，Internet的终端用户数量已达7000万人，其中3/5分 布在美国，关于用户是谁，年龄结构、性别比例、职业状况、政治 见解等都是市场学、社会学等许多研究领域所关心的话题美国Georgia 技术研究所的 Graphic, Visualization 和Usablity(GVU)，每6个月给出一个关于Internet用户的非常详细 的统计描述1996年GVU对WW用户进行了第五次调查：第五次调查结果说 明，Internet用户平均年薪为59000美元网络用户的上述特点使 他们更加注重自我，而不是那种群众化就能打发了的人今天的他 们都各自有一些独特的、不同于他人的喜好头脑冷静，擅长理性 分析是网络用户的另一个显著特点，对新鲜事物的孜孜不倦的追求 是网络用户的又一大特色另外，好胜而缺乏耐心也是网络用户的共 同特征2. 我国网络市场的客户资源现状(1) 我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet 后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规 模。
目前，全国有五大Internet主干网，并且都与国外Internet 进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、 法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公 用计算机互联网与国外相比，我国的互联网的带宽还相差很大， 而且不同主干网之间互联带宽很窄，难以跨网访问2) 我国网民的根本情况由于Internet的技术性，上网网民一般学历知识较高，购置 能力比拟强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且 具有很高的购置潜力和消费能力，它是一个巨大的网上商机等待开 发在上网人中男性占79%，女性占21%，这与国外女性占到40% 多相差很大用户中未婚占63%，已婚占37%，使用互联网多为年 轻未婚的，说明潜在市场很大上网用户主要集中在城市上，而且 是沿海比拟兴旺的城市，内地上网人数比例还非常低在用户中 86%的接收过高等教育〔大专以上〕3) 我国网民的上网使用特征随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，占用 户总数的44%，有47%的在单位上网由于上网费用比拟昂贵，一 般用户上网对上网费用都比拟敏感，上网费用自费的占46%，其它 的一般都尽量利用公费上网。
4) 上网企业的使用目的与国外兴旺国家相比，我国上网企业的规模还相当小，利用互 联网开展商业应用的那么更少了根据对北美洲5000多家企业的 调查，企业上网除了作为信息用途外，还用于销售产品与效劳、购 置产品与效劳和为顾客提供效劳与支持活动第二节网络消费者、网络消费者需求特征1. 网络消费者需求的演变(1) 前群众传媒、群众营销时代的个性化效劳.此时的销售形式多 为一个区域内的顾客均在一个小百货店购置所需日常用品2) 大规模营销时代的效劳在50年代，大规模市场营销借助于电 视广告、购物商城、大规模生产的工厂、以及适合大批量消费的社 会，开始改变着人们的消费方式3) 回归个性化随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算 机网络交织的世界这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选 择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此根 底上整个市场营销又回归到个性化的根底上2. 网络消费者的需求层次现代网络消费者是一群乐于索取的人如图4-1所示，他们对公 司的需求按层次由低到高(1) 需要了解公司产品、效劳的信息(2) 需要公司帮助解决问题图4-1(3) 接触公司人员现代顾客不仅需要自己了解产品、效劳的知识、解决问题的方 法，同时还需要像传统顾客效劳一样，在必要的时候和公司的有关 人员直接接触，解决比拟困难的问题，或询问一些特殊的信息，反 应他们的意见等。
4) 了解整个过程以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用本层次需 求满足得越好就越能推动下一层次的需求需要满足得越好，企业 和顾客之间的关系就越密切整个过程是一种螺旋式的上升，不仅 促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的 膨胀，最终不仅实现了〃一对一〃关系的建立，而且不断地稳固、强 化了这种关系这个过程被称为〃顾客整合〃顾客整合是现代顾客个性化需求已开展的结果，它充分表达 了现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的 过程，这就为运用网络这一优秀的顾客效劳工具奠定了根底3. 网络消费需求的特征由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位 正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的 特点和趋势：(1) 个性消费的回归在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单 独个体进行效劳的在这一时期内，个性消费是主流只是到了近 代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低 本钱、单一化的产品洪流之中然而，没有一个消费者的心理是完 全一样的，每一个消费者都是一个细分市场心理上的认同感已成 为消费者作出购置品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也 必将再度成为消费的主流。
2) 消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性 对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需 求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同所 以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中， 从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思 考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和 措施3) 消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追 求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收 入比拟高，因此，主动性消费是其特征4) 对购置方便性的需求与购物乐趣的追求并存在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在进 行购物的同时，还能够得到许多信息，并得到各种在传统商店没有 的乐趣，另外，网上购物的方便性也会使消费者节省大量的时间和 精力5) 价格仍然是影响消费心理的重要因素正常情况下网上销售的低本钱将使经营者有能力降低商品销 售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠，例如，亚马 逊书店比市场价低15〜30%的书价是对消费者很大的吸引6) 网络消费仍然具有层次性网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说， 仍然可以分为由低级到高级的不同层次。
在网络消费的开始阶段， 消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者 在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的 信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购置转向日用消费品 的购置7) 网络消费者的需求具有交叉性在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧 密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象8) 网络消费需求的超前性和可诱导性根据中国互连网中心CNNIC的统计，在网上购物的消费者以经 济收入较高的中、青年为主，这局部消费者比拟喜欢超前和新奇的 商品，他们也比拟注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引9) 网络消费中女性占主导地位喜欢消费和购物是女性的天性，在传统的生活中如是，在晚上 的虚拟社会中亦然，当女性网民所占的比例和数量到达一定量时， 网络消费中女性就回占主要的地位根据CNNIC2001年7月份的统 计，我国女性网民所占的比例已经占网民总量的38.7%，总数到达 1025.55 万人二、网络消费者购置动机1. 网络消费者的需求动机研究人们的网络购置行为，首先要研究人们的网络购置需求1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营 销过程中，需求层次理论被广泛应用。
需求层次理论是研究人的需 求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的?人类 动机的理论?一书中提出来的马斯洛把人的需求划分为五个层次: 生理的需求、平安的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的 需求2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 兴趣，聚集，交流2. 网络消费者的心理动机网络消费者购置行为的心理动机主要表达在理智动机、感情动 机和惠顾动机等三个方面：(1) 理智动机.理智购置动机具有客观性、周密性和控制性的 特点在理智购置动机驱使下的网络消费购置动机，首先注意的是 商品的先进性、科学性和质量上下，其次才注意商品的经济性2) 感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购置动机3) 惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、 商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购置的 一种动机三、网络消费者的购置过程网络消费者的购置过程，也就是网络消费者购置行为形成和实 现的过程网络消费者的购置过程可以粗略地分为五个阶段：唤起 需求、收集信息、比拟选择、购置决策和购后评价1. 购置动机产生网络购置过程的起点是诱发需求消费者的需求是在内外因素 的刺激下产生的。
当消费者对市场中出现的某种商品或某种效劳发 生兴趣后，才可能产生购置欲望这是消费者作出消费决定过程中 所不可缺少的根本前提如假设不具备这一根本前提，消费者也就 无从作出购置决定对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉 文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购置 的直接动因从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难 度这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关 的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了 解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去 吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望2. 收集信息在购置过程，收集信息的渠道主要有两个别-内部渠道和外部 渠道内部渠道是指消费者个人所储存、保存的市场信息，包括购 置商品的实际经验、对市场的观察以及个人购置活动的记忆等；外 部渠道那么是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠 道、商业渠道和公共渠道等一般说来，在传统的购置过程中，消费者对于信息的收集大都 出于被动进行的状况与传统购置时信息的收集不同，网络购置的 信息收集带有较大主动性在网络购置过程中，商品信息的收集主 要是通过因特网进行的。
一方面，上网消费者可以根据已经了解的 信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网 上浏览，寻找新的购置时机由于消费层次的不同，上网消费者大 都具有敏锐的购置意识，始终领导着消费潮流3. 比拟选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力 没有实际支付能力的购置欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际 的购置为了使消费需求与自己的购置能力相匹配，比拟选择是购 置过程中必不可少的环节消费者对各条渠道聚集而来的资料进行 比拟、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满 意的一种一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可 靠性、性能、样式、价格和售后效劳等网络购物不直接接触实物消费者对网上商品的比拟依赖于厂 商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述网络营销商对自 己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客而如果对产品的描 述过分夸张，甚至带有虚假的成分，那么可能永久地失去顾客4. 购置决策网络消费者在完成了对商品的比拟选择之后，便进入到购置决 策阶段与传统的购置方式相比，网络购置者的购置决策有许多独 特的特点首先，网络购置者理智动机所占比重较大，而感情动机 的比重较小。
其次，网络购置受外界影响较小，大局部的购置决策 是自己作出的或是与家人商量后作出的第三，网上购物的决策行 为较之传统的购置决策要快得多5. 事后评价消费者购置商品后，往往通过使用，对自己的购置选择进行检 验和反省，重新考虑这种购置是否正确，效用是否理想，以及效劳 是否周到等问题这种购后评价往往决定了消费者今后的购置动 向为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心 倾听顾客反应的意见和建议因特网为网络营销者收集消费者购后 评价提供了得天独后的优势方便、快捷、廉价的电子邮件紧紧连 接着厂商和消费者厂商可以在订单的后边附上一张意见表消费 者购置商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售 过程的评价厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分 析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和缺乏，及时了解到消费者 的意见和建议，随时改良自己的产品性能和售后效劳第三节 影响网络消费者购置决策的因素、网络销售产品的选择1. 网络销售产品的概念在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次:(1) 核心利益层次是指产品能够提供给消费者的根本效用或益处，是消费者真正 想要购置的根本效用或益处。
2) 有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态3) 期望产品层次这种顾客在购置产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特 点等方面的期望值，就是期望产品4) 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购置者有需求，主要是帮 助用户更好地使用核心利益的效劳在网络营销中，对于物质产品 来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后效劳、送货、质量保证(5) 潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产 品层次，它主要是产品的一种增值效劳2. 网络销售产品的特点一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性:(1) 产品性质由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与 网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、 网络有关一些信息类产品如图书、音乐等也比拟适合网上销售 还有一些无形产品如效劳也可以借助网络的作用实现远程销售，如 远程医疗⑵产品质量网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程 购物和在网上直接订购，这使得网络购置者在购置前无法尝试或只 能通过网络来尝试产品3) 产品式样通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国 家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。
同时，由于网上消费 者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购置者的个性化 需求4) 产品品牌在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在 网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目 的品牌；另一方面，由于网上购置者可以面对很多项选择择，同时 网上的销售无法进行购物体验，因此，购置者对品牌比拟关注5) 产品包装作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合 网络营销的要求⑹目标市场网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品 要适合覆盖广阔的地理范围如果产品的目标市场比拟狭窄，可以 采用传统营销策略〔7〕产品价格互联网作为信息传递工具，在开展初期是采用共享和免费策略 开展而来的，网上用户比拟认同网上产品低廉特性；另一方面，由 于通过互联网络进行销售的本钱低于其他渠道的产品，在网上销售 产品一般采用低价位定价3. 网络销售产品分类上述网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有局 部产品适合在网上销售，随着网络技术开展和其他科学技术的进 步，将有越来越多的产品在网上销售在网络上销售的产品，按照 产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。
4. 网络销售的适用产品(1) 产品或效劳是否与计算机有关(2) 产品或效劳在作出购置决策之前是否需要尝试或观察(3) 产品或效劳的性质产品或效劳是否属于高技术(4) 产品或效劳是否属于高技术(5) 产品或效劳是否具有国际性5. 网络营销品牌策略网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网 上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资美国 著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了 题为？Branding For A Net Generation的调查报告，该报告指出： 〃知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系〃(1) 多方位宣传(2) 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌(3) 树立企业网上品牌(4) 遵守约定规那么(5) 持续不断塑造网上品牌形象二、网络销售产品的价格确定从消费者的角度说，价格不是决定消费者购置的唯一因素，但 却是消费者购置商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的 因素对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系， 同样的商品，价格越低，销售量越大网上购物之所以具有生命力， 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。
此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是 即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低这一方面，是因为互联网的起步和开展都依托了免费策略，因此互 联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运 作另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费 用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的本钱和销售费用， 这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在1. 网络销售定价内涵(1) 网络时代的需求方地位提升在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并 受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，附属于供给 方来进行满足需求买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还 价中总是处于不利地位互联网的出现不但使得收集信息的本钱大 大降低，而且还能得到很多的免费信息网络技术开展使得市场资 源配置朝着最优方向开展2) 网络营销产品定价目标在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和开展时期，企 业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存开展时机，然 后才是追求企业的利润目前网络营销产品的定价一般都是低价甚 至是免费，以求在迅猛开展的网络虚拟市场中寻求立足时机。
网络 市场分为两大市场，一是消费者群众市场，另一个是工业组织市场 对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市 场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场对于工业组织市 场，购置者一般是商业机构和组织机构，购置行为比拟理智，企业 在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网 技术来降低企业、组织之间的供给采购本钱，并共同享受本钱降低 带来的双方价值的增值2. 网络销售定价根底从企业内部说，企业产品的生产本钱总的是呈下降趋势，而且 本钱下降趋势越来越快在网络营销战略中，可以从降低营销及相 关业务管理本钱费用和降低销售本钱费用两个方面分析网络营销 对企业本钱的控制和节约下面将全面分析一下，互联网应用将对 企业其他职能部门业务带来那些本钱费用节约1) 降低采购本钱费用采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信 息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问 题，在最大限度上降低采购本钱首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供 给商订货，以求获得最大的批量折扣其次，通过互联网实现库存、 订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同 时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和防止人为因素造成 不必要损失。
第三，通过互联网可以与供给商进行信息共享，可以 帮助供给商按照企业生产的需要进行供给，同时又不影响生产和不 增加库存产品⑵降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可 以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实 现〃零库存〃管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储 本钱，另一方面可以防止价格波动对产品的影响正确管理存货能 为客户提供更好的效劳并为公司降低经营本钱，加快库存核查频率 会减少与存货相关的利息支出和存储本钱减少库存量意味着现有 的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除 企业和设备的额外投资3) 生产本钱控制利用互联网可以节省大量生产本钱，首先利用互联网可以实现 远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方 面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率使用互联 网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发 定单、发票和运输通知单的时间有些部门通过增值网〔VAN〕共 享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度互联网开展和 应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系 的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的工程合作来实现。
3. 网络销售定价特点(1) 全球性网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世 界各地直接通过网站进行购置，而不用考虑网站是属于那一个国家 或者地区的这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一 下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须 考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，那么可 以采用原来的定价方法如果产品的来源地和销售目的地与原来传 统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来 的影响如Amazon的网上商店的产品来自美国，购置者也是美国， 那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比拟简单 如果购置者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国外乡的定 价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发 挥为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家 建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场 策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化 相结合原那么进行2) 低价位定价互联网是从科学研究应用开展而来，因此互联网使用者的主导 观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。
在早期互联网 开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结 果被证明是失败的成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免 费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务 领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网 的免费原那么和间接收益原那么网上产品定价较传统定价要低还有着本钱费用降低的根底，在 上面分析了互联网开展可以从诸多方面来帮助企业降低本钱费用， 从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求因此，如果在网 上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在 消费者市场上销售如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高 新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方 便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了3) 顾客主导定价所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市 场信息来选择购置或者定制生产自己满意的产品或效劳，同时以最 小代价〔产品价格、购置费用等〕获得这些产品或效劳简单的说， 就是顾客的价值最大化，顾客以最小本钱获得最大收益顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定 价这两种主要定价策略将在下面详细分析。
根据调查分析，由顾 客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖 网站eBay 的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍 卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期 价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖 成交产品中有95%的产品成交价格卖主比拟满意因此，顾客主导 定价是一种双赢的开展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业 的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的 经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要三、网上购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一一般而 言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性， 可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在 很大范围内选择商品网上市场给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是 一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐市场营销从 原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易 的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的效劳 让我们看一看网上购物是怎样简化购置过程的吧！1.售前向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料（如质量认证、 专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在 比拟各种同类产品的性能价格比以后，作出购置决定。
2.售中消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着 长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉 在网上，一切都是那么简单迅速坐在家中即可逛虚拟的商店，用 电子货币结算等等，省却许多麻烦3. 售后在使用过程中发生的问题，消费者可以随时与厂家联系，得到 来自卖方及时的技术支持和效劳四、网上购物的平安性1. 网络平安问题从技术上讲，网络营销开展的核心和关键问题是交易的平安 性由于Internet本身的开放性，使网上交易面临了种种危险 尽管ARPAnet创造出一种不怕核攻击的网络系统，它的设计者们却 没有考虑到网上交易的产生与开展：网上交易平安吗?企业与消费 者同样担忧消费者害怕自己的信用卡号码被盗，而企业害怕拿到 的信用卡号码是盗用的而收款出问题如果没有妥善的平安体系， 网上营销的开展终究会受到限制2. 平安性控制要求(1) 信息保密性(2) 交易者身份确实定性(3) 不可否认性(4) 不可修改性3. 网上平安交易的实施方法(1)近年推出的平安交易标准近年来，IT业界与金融行业一起，推出不少更有效的平安交 易标准主要有：*平安超文本传输协议(S—HTTP)：依靠密钥对的加密，保证Web 站点间的交易信息传输的平安性；* 平安套接层协议(SSL:Secure Sockets Layer):由 Netscape 公 司提出平安交易协议，提供加密、认证效劳和报文完整性。
SSL被 用于 Netscape Communicator 和 Microsoft IE 浏览器，用以完成 需要的平安交易操作；* 平安交易技术协议(STT:Secure Transaction Technology):由 Microsoft公司提出，STT将认证和解密在浏览器中别离开，用以 提高平安控制能力Microsoft将在Internet Explorer中采用这 一技术；4. 平安电子交易协议(SET:Secure Electronic Transaction):1995年，信用卡国际组织、资讯业者及网络平安专业团体等 开始组成策略联盟，共同研究开发电子商务(Electronic Commerce) 的平安交易常用的平安电子交易手段在近年来发表的多个平安电子交易协议或标准中，均采用了一些常用的平安电子交易的方法和手段典型的方法和手段有以下几种：(1)密码技术采用密码技术对信息加密，是最常用的平安交易手段在电子 商务中获得广泛应用的加密技术有以下两种：① 公共密钥和私有密钥(public key and private key)② 数字摘要(digital digest)(2) 数字签名(digital signature)(3) 数字的时间戳(digital time stamp)(4) 数字凭证(digital certificate,digital ID)(5) 认证中心(CA:Certification Authority)在电子将交易中，无论是数字时间戳效劳(DTS)还是数字凭证 (Digital ID)的发放，都不是靠交易的双方自己能完成的，而需要 有一个具有权威性和公正性的第三方(third party)来完成。
认证 中心(CA)就是承当网上平安电子交易认证效劳、能签发数字证书、 并能确认用户身份的效劳机构。
