单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,,‹#›,第二章,市,市场营销,管,管理哲学,核心概念,营销观念,顾客让渡价,值,值,价值链,,,,,核心概念,,,一、市场营,销,销的核心概,念,念,需要,欲望,需求,产品,效用,成本,价值,市场营销,营销者,交换,交易,关系,市场,,,1、需要、,欲,欲望和需求,需要,：needs,没有得到某,些,些基本满足,的,的感受状态,欲望,：wants,想得到基本,需,需要的具体,满,满足物的愿,望,望需求,：demands,有能力购买,且,且愿意购买,某,某个具体物,的,的 欲,望,望八种需求,负,需求 大,多,多数人对某,产,产品感到厌,恶,恶，甚至愿,意,意出钱回避,它,它改变,市场营销）,无,需求 目,标,标市场对产,品,品毫无兴趣,刺激,市场营销）,潜在,需求 一,部,部分消费者,对,对某产品具,有,有强烈需求,，,，而现实无,法,法使之满足,开发,市场营销）,下降,需求 市场,对,对产品的需,求,求呈下降的,趋,趋势。
重振,市场营销）,,,八种需求,不规则,需求 某,些,些产品的需,求,求在一年四,季,季或某段时,间,间波动较大,协调,市场营销）,充分,需求 目,前,前的需求水,平,平等于预期,的,的需求水平,，,，理想的需,求,求状况维持,市场营销）,超饱和,需求 某,种,种产品的需,求,求超过企业,所,所能提供的,水,水平（供＜,求,求）（,降低,市场营销）,不良,需求,对,对某些有,害,害产品或服,务,务的需求（,反,市场营销）,,,2、产品products,任何能满足,人,人类某种需,要,要或欲望的,东,东西有形的 physical,,,无形的 intangible,,,,3、效用、,成,成本和价值,效用,：utility,产品满足人,们,们欲望的能,力,力成本,：cost,顾客为获得,某,某种效用的,支,支出价值,：values,效用与成本,的,的比较效用,定义,：,消费者对产,品,品满足其需,要,要的整体能,力,力的评 价,实质,：,顾客购买的,不,不是产品/,服,服务本身，,而,而是它们的,效用类型,：,① 形式/,功,功能效用—,—,—物化/有,形,形的特征,② 地理效,用,用——提供,商,商品的地理,位,位置,③ 时间效,用,用——按时,提,提供商品,④ 购买效,用,用——方便,购,购买商品,,,消费者追求,总,总效用最大,化,化,效用最大化------最合理地,花,花费资源,消费者的货,币,币收入是固,定,定的,市场,上,上各种物品,的,的价格已知,则消费者,一,一定要使其,所,所购买的各,种,种物品的边,际,际效用与他,所,所付的价格,成,成比例(使,每,每一单位货,币,币所获得的,边,边际效用都,相,相等),P,X,Q,X,+P,Y,Q,Y,=M(1),MU,X,=,MU,Y,(2),P,X,P,Y,之所以如此,是因为消,费,费者是在收,入,入既定的条,件,件下买X、Y,多买X,就,就得少买Y,而随着X,量,量的增多,MU,X,减小,同时Y量减少,MU,Y,增大,为使,总,总效用最大,只有调节Q,X、,Q,Y,,当达(2)式成立时,总效用达最大.,,,,4、交换、,交,交易与关系,交换,：exchange,通过提供某,种,种东西作为,回,回报，从别,人,人那里取得,所,所需物的行,为,为。
交换发生的,条,条件,至少有两方,每一方都有,对,对方所需要,的,的有价值的,东,东西,每一方都能,沟,沟通信息和,传,传递交换物,每一方都可,自,自由地接受,或,或拒绝对方,的,的产,品,每一方都认,为,为与对方的,交,交换是合适,的,的或,称心的,,,交易 transaction,交换活动的,基,基本单元，,是,是由双方之,间,间的价值交,换,换所构成的,行,行为交易可以度,量,量的实质内,容,容：,（1）至少,有,有两个有价,值,值的事物,（2）买卖,双,双方所同意,的,的条件,（3）协议,时,时间和协议,地,地点,,,,关系 relationship,交换过程,中,中形成的,社,社会和经,济,济的联系,包括企业,与,与顾客、,中,中间商等,建,建立、保,持,持的联系,关系市场,营,营销 relationshipmarketing,企业与其,顾,顾客、经,销,销商、供,应,应商等建,立,立、保,持并加强,关,关系，通,过,过互利交,换,换及共同,履,履行诺,言，使有,关,关各方实,现,现各自目,的,的其核心:建立企,业,业与顾客,之,之间的长,期,期关系5 、市,场,场营销与,市,市场营销,者,者,与市场有,关,关的人类,活,活动。
人们通过,创,创造并同,别,别人交换,产,产品和价,值,值以获得,其,其所需之,物,物的一种,社,社会过程,以满足人,类,类各种需,要,要和欲望,为,为目的，,通,通过市场,变,变潜在交,换,换为现实,交,交换的活,动,动市场营销marketing,,,5 、市,场,场营销与,市,市场营销,者,者,市场营销---个,人,人和集体,通,通过创造,，,，提供出,售,售，并同,别,别人交换,产,产品和价,值,值，以获,得,得所需所,欲,欲之物的,一,一种社会,和,和管理过,程,程市场营销,者,者---,寻,寻求交易,时,时表现积,极,极的一方,marketeers(不积极,的,的一方称,为,为目标公,众,众),,,市场营销,的,的核心概,念,念,,,,,,,,需,要,,欲,望,,需,求,产,品,,服,务,,创,意,价,值,,成,本,,满,意,,交,换,,,交,易,,,关,系,,,网,络,,,,,市,场,,,,营,销,者,,预,期,顾,客,,,营销观念,,,二、市场,营,营销观念,以企业为中心,1、生产,2、产品,3、推销,以消费者为中心,4、市场营销,以社会长远利益为中心,5、社会市场营销,以营销环境为中心,6、大市场营销,,,市场营销,观,观念的演,进,进,观念演进,环境背景,,重点,,规划顺序,生产观念,工业革命 供不应求 1890-1930,生产,产品--生产,产品观念,重叠,,,,产品,,产品—生产,销售观念,1930-1950,卖方向买方过渡,,,,产品,产品—市场,营销观念,1950至今,,供大于求,顾客需求,市场—产品,社会市场营销观念,1972环境,保护主义,顾客需求,社会利益,市场—产品,,大市场营销观念,1984,菲氏,特定市场,改善营销,环境,市场—产品,,,,,观念演进,态度,策略,,管理导向,长期生存,获利方式,生产观念,以生产,为中心,以多产,取胜,产量多标准化低本,低本量大,产品观念,以品质,为中心,以质取胜,质量第一,高质优价,销售观念,,,以销售,为中心,以多销,取胜,用尽推销手段工具,加大销量,营销观念,,,消费者,为中心,以满足需求取胜,需求竞争区隔细分,满足需求,社会市场营销观念,消费者,为中心,满足社会利益取胜,满需获利保护环境,满足三方,大市场观念,,,以环境,为中心,满足影响环境取胜,公关权力软化环境,改善环境,,,推销观念,与,与营销观,念,念的对比,,工厂,产,产品,推,推销促销,销,销售,获,获利,出发点,重点,方法,目的,推销观念,,,推销观念,与,与营销观,念,念的对比,,市场,顾,顾客需求,整,整合营,销,销 顾,客,客满意,而获利,出发点,重点,方法,目的,营销观念,,,企,业,优,势,社,会,利,益,消费者利,益,益,,,“大市场,营,营销”的,特,特点,1、企业,在,在市场营,销,销管理中,对,对企业外,部,部经营,环境的态,度,度与对策,不,不同,,2、企业,的,的市场营,销,销目标不,同,同,,3、市场,营,营销手段,不,不同,,,“大市场,营,营销”与,以,以往的,营,营销管理,指,指导思想,的,的区别,1、企业,在,在市场营,销,销管理中,对,对企业外,部,部经营环,境,境的态度,与对策不,同,同。
市——侧,重,重安排营,销,销组合使,决,决策与外,部,部不可控,因素相适,应,应大——不,应,应仅仅适,应,应外部环,境,境，而是,要,要影响环,境，使之,利,利于自己,发,发展2、企业,的,的市场营,销,销目标不,同,同市——目,标,标是发现,并,并满足目,标,标顾客的,需,需求大——目,标,标是发现,、,、满足、,创,创造、改,变,变目标顾,客的需求,3、市场,营,营销手段,不,不同市——4P,大———,—,—6P,,,顾客让渡,价,价值,,,简,•卡尔森,—,——航空,公,公司,在资产负,债,债表上，,你,你可以看,到,到资产是,多,多少多少,架,架飞机值,多,多少多少,亿,亿元然而，你,错,错了，我,们,们是在自,己,己欺骗自,己,己在资产方,面,面，我们,该,该填的内,容,容是：去,年,年我们的,班,班机共有,多,多少多少,愉,愉悦的乘,客,客这才是我,们,们的资产,—,——对我,们,们的服务,感,感到高兴,并,并会再来,买,买票的乘,客,客三、顾客,让,让渡价值,顾客让渡,价,价值 customervalue,＝ 顾,客,客总价值,—,— 顾,客,客总成本,,,顾客总价,值,值,顾客总价,值,值：,顾客购买,产,产品所期,望,望获得的,一,一组利益,顾客总价,值,值,＝ f(产品价,值,值，服务,价,价值，,人,人员价值,，,，形象,价,价值),,,,顾客总价,值,值,产品价值,：,产,产品的,功,功能、特,性,性、品质,、,、式样等,所,所产生的,价,价值。
服务价值,：,伴,伴随着产,品,品实体的,出,出售，企,业,业向顾客,提,提供的附,加,加服务，,包,包括产品,介,介绍、送,货,货等所产,生,生的价值,人员价值,： 企,业,业员工的,经,经营思想,、,、业务能,力,力、工作,效,效益与质,量,量、作风,等,等产生的,价,价值形象价值,：,企,企业及其,产,产品在社,会,会公众中,形,形成的总,体,体形象所,产,产生的价,值,值顾客总成,本,本,顾客总成,本,本,＝ f(货币成,本,本，时间,成,成本，精,力,力成本）,,货币成本,： 顾,客,客获取产,品,品时的货,币,币支出时间成本,： 顾,客,客获取产,品,品所付出,的,的时间精力成本,：（精神,与,与体力成,本,本）顾客,购,购买产,品,品时，在,精,精神和体,力,力方面的,耗,耗费与支,出,出产品价值,服务价值,顾客让渡,价,价值,整体顾客,成,成本,整体顾客,价,价值,精神成本,体力成本,时间成本,货币价格,形象价值,人员价值,顾客让渡,价,价值,,,满意、忠,诚,诚、让渡,价,价值,企业追求,的,的是顾客,忠,忠诚,培育顾客,忠,忠诚是企,业,业营销活,动,动的重要,目,目的,要想顾客,忠,忠诚必须,让,让顾客完,全,全满意,顾客完全,满,满意不一,定,定就会忠,诚,诚,（尤其是,在,在低竞争,市,市场状态,下,下）,,,影响顾客,忠,忠诚的因,素,素,低度竞争,区,区,：,,垄断,缺少替代,品,品,强大的品,牌,牌影响力,高昂的改,购,购代价,有效的长,客,客奖励计,划,划,专有技术,高度竞争,区,区,：,,相似性强,差别小,改购风险,小,小,替代品多,改购代价,低,低,,,顾客满意,与,与顾客忠,诚,诚,大,顾客忠诚,的,的可能性,顾客满意,程,程度,高,高度,竞争区,低度,竞争区,,,顾客满意,度,度指数,——,最近，清,华,华大学中,国,国企业研,究,究中心主,任,任赵平受,国,国家质量,技,技术监督,局,的委托，,领,领导一个,研,研究小组,构,构建中国,用,用户满意,度,度指数。
国务院《,关,关于进一,步,步加强产,品,品质量工,作,作若干问,题,题的决定,》,》中提出,“,“要研究,和,和探索用,户,户满意度,指,指数，为,用,用户和消,费,费者提供,真,真实可靠,的,的产品质,量,量信息”,用户满意,度,度指数—,—,—用特定,的,的模型测,量,量出来的,产,产品或服,务,务用户满,意,意程度的,指,指标CSI—,—,—Customer Satisfaction Index1995,,,CSI的,用,用途——,衡,衡量企业,竞,竞争优势,1、帮助,企,企业了解,用,用户对自,己,己产品或,提,提供服,务的评价,2、告诉,企,企业如何,改,改进经营,活,活动来提,高,高用户,的满意度,和,和忠诚度,，,，进而提,高,高赢利水,平,平3、为企,业,业提供了,同,同竞争者,的,的比较发,发现优,势、弱势,4、预测,企,企业未来,的,的发展前,景,景5、有利,于,于改进资,产,产回报率,6、高CSI可以,作,作为企业,的,的一项重,要,要的无形,资,资,产价值链,,,四、价值,链,链,,企业价值,链,链,：,企业创造,价,价值的互,不,不相同但,有,有互相关,联,联的经济,活,活动的集,合,合。
供销价值,链,链,：,企业价值,链,链向外延,伸,伸形成的,一,一个由供,应,应商、分,销,销商和最,终,终顾客组,成,成的价值,链,链从顾客角,度,度看谁的,产,产品提供,较,较大的价,值,值，他就,会,会买谁的,产,产品,从企业角,度,度看只有,当,当顾客愿,意,意付给企,业,业高于成,本,本的价钱,时,时，企业,才,才能从价,值,值创造中,获,获益,当多家企,业,业同时生,产,产提供某,种,种顾客价,值,值时，谁,提,提供的价,值,值大或成,本,本低，或,兼,兼备，谁,就,就取得了,竞,竞争优势,,,Q+F,V=--------,P,V---,顾,顾客价值,Q---,顾,顾客心目,中,中的产品,质,质量,F---,顾,顾客心目,中,中的产品,功,功能,P---,顾,顾客愿意,支,支付的购,买,买价格,,,为详细地,分,分析顾客,价,价值构成,的,的实现，,必,必须把企,业,业的所有,活,活动进行,分,分类，并,与,与竞争对,手,手比较，,找,找出优势,，,，这种分,析,析过程称,为,为“价值,链,链分析”,价值链就,是,是对一项,经,经营业务,的,的描述，,包,包括支持,性,性活动和,价,价值构成,活,活动,顾客价值,与,与所付出,成,成本之差,额,额----企业盈,余,余,盈余越大,，,，企业的,竞,竞争优势,就,就越强,,,企业的基,础,础管理,技术开发,,人力资源,管,管理,采办,,进,货,管,理,生,产,制,造,发,货,管,理,营,销,与,销,售,顾,客,服,务,盈,余,上,游,游,价,价,值,值,活,活,动,动,下,下,游,游,价,价,值,值,活,活,动,动,支,持,活,动,,,耐,克,克,鞋,鞋,的,的,秘,秘,密,密,耐,克,克,公,公,司,司,的,的,最,最,大,大,秘,秘,密,密,是,是,—,—,—,—,公,公,司,司,本,本,身,身,不,不,造,造,球,球,鞋,鞋,,公,司,司,属,属,下,下,只,只,有,有,一,一,家,家,很,很,小,小,的,的,制,制,鞋,鞋,厂,厂97%,以,以,上,上,的,的,产,产,品,品,都,都,采,用,用,与,与,第,第,三,三,世,世,界,界,国,国,家,家,合,合,同,同,承,承,包,包,，,，,加,加,工,工,返,返,销,销,的,的,形,形,式,式,生,生,产,产,,耐,克,克,成,成,长,长,壮,壮,大,大,的,的,秘,秘,密,密,：,：,对,对,设,设,计,计,与,与,营,营,销,销,的,的,控,控,制,制,,高,明,明,的,的,企,企,业,业,策,策,略,略,：,：,把,把,价,价,值,值,链,链,的,的,战,战,略,略,环,环,节,节,紧,紧,紧,紧,控,控,制,在,在,企,企,业,业,内,内,部,部,,,1,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,相,相,关,关,概,概,念,念,有,有,哪,哪,些,些,？,？,2,、,、,怎,怎,样,样,做,做,才,才,能,能,使,使,你,你,的,的,顾,顾,客,客,非,非,常,常,满,满,意,意,并,成,成,为,为,忠,忠,诚,诚,的,的,顾,顾,客,客,？,？,3,、,、,何,何,谓,谓,忠,忠,诚,诚,的,的,顾,顾,客,客,？,？,4,、,、,价,价,值,值,链,链,的,的,含,含,义,义,、,、,种,种,类,类,？,？,5,、,、,研,研,究,究,价,价,值,值,链,链,的,的,意,意,义,义,是,是,什,什,么,么,？,？,,,思,考,考,题,题,,,,,1,案,案,例,例,分,分,析,析,2,讨,讨,论,论,顾,顾,客,客,购,购,买,买,下,下,列,列,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,时,时,，,，,其,其,需,求,求,是,是,什,什,么,么,：,：,影,影,碟,碟,社,社,团,团,活,活,动,动,香,水,水,教,教,育,育,3,假,假,设,设,你,你,负,负,责,责,管,管,理,理,一,一,家,家,中,中,式,式,快,快,餐,餐,店,店,，,，,如,如,果,果,运,运,用,五,五,类,类,不,不,同,同,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,哲,哲,学,学,，,，,各,各,会,会,有,有,什,什,么,么,市,场,场,策,策,略,略,？,？,作,业,业,,,谢,谢,谢,11月-2217:08:4317:0817:0811月-2211月-2217:08,17:0817:08:4411月-2211月-2217:08:44,2022/11/817:08:44,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。
11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,17:08:4417:08:4417:08,11/8/20225:08:44PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频11月-2217:08:4417:08,Nov-2208-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川17:08:4417:08:4417:08,Tuesday, November 8,2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,11,月,月-2211,月,月-2217:08:4417:08:44,November8,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,08,十,十,一,一月20225:08:44,下,下午17:08:4411,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要十一月225:08 下,午,午11月-2217:08,November8,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。
2022/11/817:08:4417:08:44,08November2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前5:08:44 下午5:08,下,下午17:08:4411月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,17:08:4417:08:4417:08,11/8/20225:08:44PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累11月-2217:08:4417:08,Nov-2208-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。
17:08:4417:08:4417:08,Tuesday,November8,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,11月-2211月-2217:08:4417:08:44,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,08,十,十,一,一,月,月20225:08:44,下,下,午,午17:08:4411,月,月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通十一月 225:08,下,下午11月-2217:08,November 8, 2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,2022/11/817:08:4417:08:44,08November2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,5:08:44 下,午,午5:08 下,午,午17:08:4411月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑11月-2211月-22,Tuesday, November 8,2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。
17:08:4417:08:4417:08,11/8/2022 5:08:44 PM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,11,月,月-2217:08:4417:08,Nov-2208-Nov-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,17:08:4417:08:4417:08,Tuesday,November8,2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,11,月,月-2211,月,月-2217:08:4417:08:44,November8,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,08,十,十一月20225:08:44 下,午,午17:08:4411月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我十一月 225:08,下,下午11月-2217:08,November 8, 2022,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。
2022/11/817:08:4417:08:44,08 November 2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,5:08:44,下,下,午,午5:08,下,下,午,午17:08:4411,月,月-22,,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感,谢,谢,您,您,的,的,下,下,载,载,观,观,看,看,专,家,家,告,告,诉,诉,。
